广告正在变成一种隐性的平台税

今年黑五，有一个有趣的发现：越来越多的品牌，把黑五的折扣换成了广告费。

根据外媒Modern Retail的一个报道，今年黑五期间，很多品牌的史上最低价绝迹了，比如Caraa、Mercado Famous把去年30%的折扣收回到25%，睡衣品牌PetitePlume从25%收回到20%。

Adobe给出的节前预期也差不多这个意思——今年线上大促的平均折扣大概在28%，比前两年那种搏命式黑五要弱一截。

电商管理平台CommerceIQ统计，美国一众电商品牌三季度在零售媒体上的广告投放同比涨了22%，但平均折扣力度反而比去年少了1.7个百分点。

在看一个更宏观一些的数据：eMarketer、Nielsen都预测，2025年美国零售媒体广告花费大概在600亿美元上下，同一年美国全年零售销售在5.4万亿美元左右。

也就是说，大概是：每卖出100美元的货，里面有1美元左右是付给零售媒体的广告费。

而且这1块钱的增长速度，比那99块钱本身涨得还快——零售销售一年涨3%左右，零售媒体一年涨接近15%–20%。

总而言之一个略显诡异的现象，这个增速上的剪刀差说明了一个问题：

越来越多的品牌一边削减大促的折扣，一边加码广告投放，今年黑五真正被打折的是优惠，加码的是预算。

折扣彻底沦为了成本项

你要理解品牌这波操作，得先站在现金流的视角看一眼。

过去那种玩命打折，有两个前提撑着：

第一，以前钱是真的便宜。有一段时间，美联储利率长期趴在接近0%的位置；现在利率拉上来，小企业短期贷款动辄8%往上，借钱已经不是顺手办个手续，而是要掂量半天了。

第二，有资本兜底。VC、PE、成长基金排着队看GMV曲线，只要增长够好看，利润可以在PPT里用一句短期承压、长期优化糊过去。

这两年，这俩前提是肉眼可见地塌了。

美国小企业今年贷款的平均短期利率还在8.7%左右晃，很多靠SBA之类政策贷款撑着的，中位数利率已经逼近两位数。借来的不是增长弹药，是高息负债。

从这个角度看，所谓增长，很多时候只是GMV的增长，不等于企业的真正成长。

在这样的环境下，折扣成了一个典型的成本项。

你多给用户5个点折扣，账上记的毛利直接少5个点，相应的，库存周转没有明显加快，老客本来也会来买，新客里一大半是被便宜吸引来一次性薅羊毛的，活动一结束就散场。

短期看，是GMV被抬高了一截；长期看，是你把利润率压扁了，把用户心里的正常价往下拽了一格，还顺手可能会降低品牌的调性和档次。

尤其是在关税这把火还在烤着的背景下，这笔账就更难看了——

LendingTree算过一笔账，按现在这套关税标准，如果今年美国人延续2024年那种礼品消费结构，冬季礼物这块要多出406亿美元成本，其中大约286～290亿会直接转嫁给消费者，相当于给这季购物加了一层隐形税。

也就是说，在成本端已经被关税和利率双重加码的前提下，商家再用折扣去买增长，无非就是拿本就变薄的利润，当成燃料往外烧，只换来一个几天时间里的GMV。

加码广告是一种投资？

反过来，多给平台5个点广告，理论上也是在花钱，也可能踩坑，但对很多老板来说，心理上会舒服一点：折扣的钱是一去不回，广告的钱至少能算账、能调节。

在电商这类闭环平台里，你看得到ACoS、ROAS，效果不好随时关、随时调词调价，效果稳定时再慢慢放量。

也就是一说，投广告是可以边试边收边停。虽然投广告业不保证赚钱，但广告至少保留了一点可控和可优化的空间，这就是很多品牌宁愿把折扣挪到广告预算里的原因，也是这几年确实是主流心态。

更务实一点讲，平台能给的东西，有时比你自己能给的多太多。

你多投5个点广告，平台能回馈你的，则是一整套综合权益：

搜索结果里更靠前的货架位，购物车页面更低的点击成本，算法里更厚一点的推荐权重，还有那种写不进合同但你敢停就心慌的长期合作关系。

零售媒体这几年为什么能一路涨上去，就是因为它吃的就是这块预算。

广告变成了平台税

如果你站在一个十年视角回头看，会发现零售广告这件事，大概经历了三段路：

最早是十元店模式，简单粗暴的折扣拉人，靠价格说话，拉新靠血拼。

后来是用算法提高折扣效率，同样是20%的折扣，通过投放和人群筛选，把那20%给最可能被打动的人。

现在逐渐走到第三阶段：折扣本身往后退，变成了一个越来越被动的角色。以前它像油门，随便踩，反正后面有人帮你把油钱结了。

相应的，广告、内容和货架位冲上前台，变成整个生意增长的主角。

你看顺序已经完全反过来了。

在这条链路上，谁掌握了广告系统、推荐权重和货架位，谁就拿走了那部分原本属于折扣的预算。

平台税从显性改成了隐性。

这几年大家爱说Apple抽30%是平台税，其实零售媒体广告也是同一种东西，只是名字更好听一点。

以前的平台税，是写在明面上的的抽佣逻辑。

佣金多少、技术服务费多少，合同里都有，GMV抽佣一算，大家心里都有杆秤——你帮我成交一单，我按点数给你钱。

现在这几年，平台多出来一整块零售媒体生意。

确实，玩法更多了，投放更精细了，可以拉人群、讲内容、做闭环，Digiday那边做调研，92%的营销人说自己还在用社交媒体做营销，全球社交广告今年要花到两千多亿美元，零售媒体那条线也在往600亿美金的规模冲。社交、零售、电商、短视频，一整圈都在对广告说同一句话：你不来，不行。

但从钱的流向看，本质是那部分本来可以变成折扣、满减、免邮，直接让给消费者的预算，变成了以广告费的名义交给平台。

过去我们习惯把广告当成增长工具，好像是品牌自己选的：想冲一把就多投点，不想冲就省下来。现在越来越像是反过来——不是你想不想投的问题，而是你不投，在这个生态里基本就隐身。

电商这边，你不上搜索广告，不买站内推荐，不加热直播，商品就趴在搜索结果的第七、第八页，算法直接把你判进背景板；社交这边，内容不带一点媒体预算，天然的自然流量衰减得飞快，短视频爆一次不跟进投放，热度就像过期的气球。平台嘴上说的是内容优先，系统里面实际跑的是付费意愿＋预估转化的排序逻辑。

这时候，广告就从一个可选动作，慢慢长成了一道门槛费——你想在这块地上做生意，先掏一笔钱买被看见的资格。

还有一个事儿是定价权。

以前的时候吧，你交的是抽佣，规则比较粗糙，GMV抽多少点，合同写死，大家心里都知道这笔钱叫平台费。

现在平台把那部分抽成拆散了，揉进CPC、CPM、ROI出价、达人佣金、品牌专区、直播资源位里。每一项看起来都是你可以优化的媒体投放，合在一起呢？要的可能更多了。

名创优品叶国富去年那条朋友圈，为什么能戳中那么多老板？表面是吐槽短视频平台，底层是同一个焦虑：

原来投广告，我还有sayno的权力和选择投不投的权力，现在人在生意场已经身不由己了，你不投竞品投，你的生意就会被拖垮。广告费和税收有个特征上越来越像，就是强制性。

所以更真实的变化是：平台把原来写在佣金条款里的那部分平台税，拆成了一堆看起来很专业、很灵活的广告产品，用更温柔、更复杂的方式，把同一笔钱、甚至更大一笔钱，稳稳地收走了。

折扣少了，补贴少了，消费者拿到的实惠变薄了，但平台端的广告收入和平台税率，一点没降。

不要污名化广告

我觉得要收一下。

把广告费叫平台税，是一种带情绪的比喻，算是个污名化的说法。其实严格从经济学角度看，广告跟真正的税有几个关键差别：

平台税是强制、无偿、你交了也看不见哪一笔直接回报。广告起码还是一笔有对价的买卖——你掏钱，平台给你曝光、点击、转化机会。

而且，广告本来就是一件很正当的事，是企业做增长的基本工具。

你想推新品、想换客群、想从线下转线上，不可能什么都不花，只靠自然长。好的广告，是能放大品牌力、把你的故事讲出去的。真要抹掉这块，只会把流量话语权拱手让给头部玩家，最后整个市场更封闭。

我想说的问题不是广告，是另外两个事儿：

第一，广告正在被平台一步步税收化。

本来它应该是你可以选择的增长工具，现在被平台的搜索、推荐、直播机制慢慢推成你不花，连基础展示都没有。

这时候再说广告是增长工具，听起来就有点虚伪了。

第二，所谓的“税率”有抬头趋势，而且抬得挺凶。

大家盯的都是同一拨高价值用户，零售媒体、信息流、短视频、搜索广告，一圈人在同一块人群身上反复竞价，最后的结果就是流量单价越卷越高。你如果不跟着往上提出价，就会在一轮轮拍卖里被洗出局。

这对大盘来说是一个缓慢加码的经营门槛：能一直跟着加预算的，是头部品牌；预算有限、融资难的小玩家，会率先被挤到边缘。

几年以后你回头看，或许会发现整个行业的竞争，越来越像几个巨头之间的消耗战，中小品牌只能去找那些还没被平台完全货币化的缝隙。

所以，广告本身不是原罪，平台税的提法算是个提醒吧：

平台别把一笔本该有弹性的营销预算收紧成刚性过路费，也提醒品牌别把自己所有的活路，都寄托在那一行广告投入上。

对品牌来说，迟早要面对一个更难的问题

平台不会主动把广告的takerate往下调，股东也不会同意。

对绝大多数品牌来说，更现实的可能是：你一边骂着贵，一边咬牙续费；你知道这是一笔必须要缴的钱，但你也知道自己现在离不开它。

所以，我更愿意把话说得直白一点：

广告会越来越像一种平台税，这是大势，是不可逆的。

只不过，有的品牌，会把广告永远当成一笔不得不交的路费，预算一收紧，整盘生意就跟着瘫痪；

有的品牌，会用同样的广告费，把用户关系慢慢攒厚、把内容能力打扎实、把产品和价格区间讲清楚——哪怕有一天不得不减投，它至少还有点东西撑着。

所以，接下来几年的分野会发生在：谁能用这笔不得不花的钱，让自己练出点别的肌肉。