市场研究,就是市场调查、市场调研,是市场营销学、传播学、广告学、统计学中的一个重要发分支,通过海外问卷调查的形式来获得市场走势,通过问卷调研的形式获得资料,企业在生产经营过程中通过这些资料的分析,来指导企业的生产经营,在企业制定经营策略和市场战略的过程中,发挥着至关重要的作用。
常见的市场调查有哪些类型?
消费者调查:通过海外问卷调查的形式,对消费者做观察和研究,有目的地分析消费者的消费习惯、购买行为、消费心理演变等问题,在这个过程中获得有效的信息,指导企业对产品和服务做出积极的调整和改进。
市场观察:针对特定消费市场和消费区域做系统性地分析,从经济发展水平、科技进步水平、人文条件等方面进行综合分析,得出有价值的信息,提供给企业经营者,为企业的经营行为做出指导。
产品调查:针对同类产品的不同品牌进行调研,研究消费者对产品的价格、性能、服务、设计等方面进行深度调研,从而得到对企业生产经营有指导意义的信息,对产品的设计、研发、定价有举足轻重的作用,也是任何一家企业都绕不开的研究范畴。
广告研究:通过海外问卷调查的形式,对特定广告的营销效果进行深度研究,研究广告的触达效果,对消费者的视觉冲击,是否能真正打动消费者的内心,是否有更完善的改进计划等等。
社群聆听:对相同消费群体聚集的社群进行研究,收集消费群体对产品和服务的态度,从这些意见和建议中改进产品和服务,提供给市场更优质的产品和服务,确保消费者能成为品牌忠实的拥护者。
市场调查包含以下内容:
市场测试:在产品进入市场前,提供一些样品给精准消费群体,通过他们的试用获得真实的反馈,通过他们的反馈来预判产品的市场走势,并以此确定企业的经营方向和规模。
概念测试:针对特定的消费群体,采用海外问卷调查和电话调查的方式,将新的销售创意和设计创意抛给消费者,让他们提供有价值的信息,在这些信息的基础上设计产品和服务,确保产品和服务能获得更广阔的市场空间,确保企业的生产计划是科学而合理的。
文案测试:在广告设计中经常用到的一种调查方法,在广告播放前,采用海外问卷调查的形式,测试受访者对广告的态度、反馈、行为,并通过这些数据来改进广告内容,并预判出更准确的转化效果。
神秘购物:安排专业的市场研究人员充当客户,购买企业的产品和服务,并真实记录整个购买流程,对购买流程中需要改进的点进行优化,确保产品和服务在进入市场的时候能获得更大的优势,这也是增强企业竞争力的一个重要手段。
零售店审查:安排市场调研人员充当客户,在各个零售店消费产品和服务,用以检测产品和服务的质量,并做真实记录,为企业和品牌提出优化建议。
需求评估:这一步依然要用到海外问卷调查,用以测试产品和服务的最大亮点,以此判断更大的消费群体,指导企业进行有效的营销活动,确保资源的最大转化。
销售预测:找到最大层面的受众群体后,再结合企业的现实情况,预测产品和服务的市场饱和度,并预判企业的销量,为下一个周期的销售做出准确预判。
客户满意度调查:利用海外问卷调查和访谈的方式进行调研,获得受众群体对产品和服务的满意度,并最终确定企业的改进计划和生产计划,减少资源浪费。
分销审查:通过海外问卷的方式,获得经销商、零售商对企业和品牌的认可度,在这个过程中不断改进产品的研发和生产,向市场供应更优质的产品和服务,这也是企业和品牌获得市场竞争力的核心和关键。
价格调整测试:通过海外问卷调查的形式,找出那些对价格调整更敏感的消费者,并确定这部分消费者在整个市场中的占比,用以指导企业的生产和营销策略的制定。
象限研究:主要的研究对象是那些潜在的消费群体,研究他们的消费心理和消费行为,这里也包含这部分受众群体的消费能力,利用人口统计学和心理变数的方式来研究整个市场,并结合企业和品牌的实际情况来预判整个营销的效果。
消费者购买决定过程研究:针对那些购买意愿和行为容易发生改变的受众进行调研,分析他们购买的心理和放弃购买的心理状态,并改进产品和服务,以确保产品和服务能抓住这部分受众的心理,并最终影响产品营销的效果。
市场定位预测:通过海外问卷调查的方式,获得同行的品牌和产品在受众群体中的印象,并做出对比,在对比的过程中获得准确的市场情况,用于修正企业的产品设计和品牌定位、营销定位。
品牌命名测试:通过问卷调查的方式,获得更多受众群体的样本,从样本中分析新品牌名称对市场的友好度,并及时做出调整。
品牌权益研究:通过海外问卷调查的方式,将市场中主流的品牌列出来,统计受众群体对各个品牌的友好度,并获得意见和建议,对品牌名称进行优化,获得更符合企业调性的品牌名称,提升品牌知名度,提升整体销量。
广告和促销活动研究:通过市场问卷的形式,向更多受众群体询问广告的效果,包括广告内容是否符合大众预期,能否精准触达受众群体内心,他们是否真的因为广告内容而产生消费的冲动?
以上的动作,都是企业和品牌从“解决问题”这个角度进行解读市场和消费群体的。
此外,还可以从“探索问题”“决定问题关键”两个角度去研究市场。“探索性”的市场调查的关键在于从分析问题层面去看待整个市场,并强调一些结论性的论断,而“决定问题关键”的研究则注重整体消费群体的研究,从宏观角度去研究整个消费市场。
以上的研究结果统称为前沿市场情报,耗资巨大,但准确度更高,对企业的生产经营有巨大的指导意义。相对而言,通过同行企业已经调研的数据进行分析,这个过程耗资相对较小,但市场调研是一个动态的过程,这种资料并不能衡量当下的市场行情,也并不是企业最想获得的结果,只能对前沿市场情报做补充,结合前沿市场情况指导企业的经营指导。
市场调查的手法:
市场调查人员结合已有的市场情报进行分析,得出一些粗浅的情报,然后在这些情报的基础上做问卷设计,提出更有针对性的选项,以海外问卷调查的形式抛向市场,让更多潜在消费群体填写问卷,最终获得更有洞察力的指导意见,用以指导企业和品牌的经营活动。
从技术层面来谈,市场调查分为以下4种方法:
定性市场研究:这是市场研究中经常用到的方法,不会大规模地针对整个市场进行调研,而是通过受访者的回答去剖析问题、解决问题。常用的工具包括海外问卷调查、焦点小组、深度访谈、专案进行等形式,提出的问题都是非常具有针对性的,对企业的生产指导有一定意义。
定量市场研究:采用假说的形式,使用任意采样,并从样本数量和问卷内容两个维度去判断市场情报,最终得出企业想要的数据,这类数据对企业生产和经营具有重大的价值,但耗资巨大,并不符合中小企业、初创企业的实际情况。
观察技术:市场研究人员研究社会现象,从水平层面和垂直层面来设计问卷调查内容,这里的水平式比较通常指在同一个时间维度下的对比,而垂直式比较则是指同一个品牌在不同时间内的动态比较,从这两个维度综合对比,得出对企业和品牌具有指导意义的数据,用以指导企业的发展。
试验设计:市场研究人员创造一个半人工的问卷环境,用以来测试精准受众群体,确保受众群体不会被外界的一些因子干扰,最终获得更有价值的指导意见,指导企业在生产和经营的过程中不会出现误判。