营销DMP的漫谈指北

DMP像是鼻烟壶，外表看起来光鲜亮丽，抽的人确是各有各的滋味。一般来说，有好烟丝才有好味道，没有好烟丝，也只是一只苦涩的花瓶。

这里面的烟丝就是数据！ 用好了容易上瘾，没用好只会骂娘。

很早就有朋友让我聊聊DMP，现在才聊是因为DMP历史悠久、产品百花齐放、行业变化多端，这也是一个复杂和跨界的物种，花了不少时间把它理清楚。这篇只聊聊海外市场，算是漫游指北了。下次搞清楚中国市场，我再漫谈指南。

1. DMP是什么？

为了限制讨论问题的范畴，先确定两个核心问题：DMP给谁用？DMP解决什么问题？简答之：DMP是给广告主用的；DMP用于赋能营销。

DMP数据管理平台，概念好像很大，狭义DMP通常指人群标签，对于广义定义，Forrester有一个不错DMP解释：“把分散的第一、第二和第三方数据进行整合纳入的一种统一的技术平台，对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果应用现有的互动渠道环境里，获得更好营销效果”。

DMP核心价值就是用数据赋能营销，获得营销洞察和策略，指导投放。

2.DMP公司的发展

下面是Forrester分别于2013和2017年对于行业领先DMP产品的评估。

粗略一看，4年光阴，公司名单已经焕然一新了，不少软件巨头都新晋上榜。

仔细观察可发现，2013年的7家DMP公司，大部分已经被营销巨头所收购。这种收购本质上是对客户的收购和数据的收购。MarTech巨头们都在盯着有客户的独立DMP厂商。

举例来说，BlueKai早年通过PC小网站联盟收集了不少数据，渐渐形成了自己的客户群。Orale这条“鲨鱼”通过收购BlueKai，可以直接获得相关的企业客户，这些客户可以帮助Oracle快速完善产品线，也可以发展成Oracle其它产品线的客户。

下面是近年来DMP公司的收购事件。

时间	DMP公司	收购方
2011	Demdex	Adobe
2012	Core Audience	iCrossing
2013	Aggregate Knowledage	Neustar
2014	BlueKai	Oracle
2014	Knotice	igitionOne
2014	[x+1]	Rocket Fuel
2015	eXelate	Nielson
2016	Krux	Salesforce

3. DMP和其他平台 

对于DMP，市面上有很多相关的新老概念，例如CDP，CRM和ABM等，下面整理一下这些术语，以及我所理解的他们的相互关系。

DMP（Data Management Platform): DMP是支持多方（（第一方，第二方，第三方） 数据的收集和管理，通过分析，洞察和智能，提升营销效率的数据平台。

CDP（Consumer Data Platform）：CDP是指以消费者为中心的数据管理平台，主要使用第一方数据，应用场景不限于广告投放，贯穿消费者生命周期，为企业创建自有的、可反复利用的数据资产。

ABM(Account Based Marketing)： 基于目标客户的营销，这是一种营销和销售协同的营销方法。

CRM(Customer Relationship Management)： 通过信息化和数据化进行客户关系管理。

JOE(Journe