产品思维笔记（二）：《从点子到产品：产品经理的价值观与方法论》by 刘飞

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全文摘要

本书以产品经理的方法论与价值观为主线，讲述了产品经理在从点子到产品的过程中应该考虑的问题、思考问题的思路，以及如何解决问题的方法。第一部分主要讲述从粗略的点子到具体的方案，要经历的步骤。第二部分主要讲述如何落实方案，以及如何进行用户研究、需求分析和产品设计。第三部分主要讲述在落实方案的过程中要掌握的方法和管理技巧。最后一部分主要讲述产品经理在工作和成长过程中要考虑的一些问题。

作者主要阐述了产品经理的“工作流”和支撑工作流的“方法论”。工作流是产品人员每天都在做的“具体事情”，方法论是一个优秀的产品经理在具体工作中抽象出来的策略。我们每天可能会处理不同的问题，可能会做不同种类的产品，也会换工作，但是这些方法论是指导我们解决问题的核心逻辑。

思维导图

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笔记1：产品模型——设计合理性

产品模型是整个产品的根基，探讨的是需求实现的逻辑，并没有脱离需求的范畴。总的来说，在产品从0到1的过程中，最先要确定的就是关乎需求的逻辑是否在产品上、商业上行得通。

检验矩阵就是从九个问题出发检验产品模型是否得当。
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首先从最底层看要判断市场、需求，以及用户是否真正存在。

市场的存在：指的是这个市场是否成熟。比如VR市场，目前尚未成熟，用户群还是停留在只有少数几个的程度。但电商市场已然非常成熟，2015年双十一的天猫总成交额接近千亿元。
需求的存在：指的是需求出自臆想，还是真实的发现？我听说过一个段子，讲的是“如果你听到身边有人一拍大腿说，‘要是有个XXX的产品就好了！’那这样的需求肯定是真实存在的”，这不无道理。
用户的存在：指的是针对判定出的需求，用户群到底存不存在。比如我们的确发现有定制高端生日礼物的需求，但这个需要有多少人会存在，他们是不是足够成为支撑我们产品的用户群，这些都是要考虑的。

其次，再看需求满足的逻辑是否合理。（提供的可能、发生的场景、接受的意愿）

提供的可能：对于单方的产品（比如像新闻客户端、搜索引擎）来说，服务和内容是我们官方提供的，那要考虑是不是从现实层面真的可以提供；对于多方的产品（比如像外卖平台、问答平台）来说，服务和内容则是由另外一端的用户提供，他们有没有意愿也是要考虑的。
发生的场景：若是只说用户存在、需求成立，但却找不到发生的场景，自然也是不合理的。比如想要提供服务的人和想接受服务的人在不同的地理区域，那就可能对接不上需求了。又或者即便是用户认可你设计产品所提供的功能，但用户却找不到恰当的使用时机和触发条件，那也是不合理的。
接受的意愿：很多时候我们的产品只考虑需求本身的合理性，而不考虑用户对它的接受程度。比如最常见的上门服务，若是各方面都很完备，但用户总是有所顾虑，不愿接受，那产品就不得不面临悲剧收场。

最后，要看产品模型创造的价值是否是正面的。

京东创始人刘强东在2015年12月的一次公开演讲中，提到：“创业成功需要具备四个要素：团队、用户体验、成本和效率。”后三者就是互联网产品创造价值的关键要素。

作为产品，最根本的意义就是给用户创造价值、从用户那里得到酬劳。产品经理在考量需求时，也一定要考虑到商业的层面。“怎样赚钱”是实实在在的、与产品逻辑并行的关键问题。

产品属性在很大程度上决定了产品的赚钱能力：

工具产品<内容产品<社交产品<电商产品

笔记2：赚钱的方法——广告、售卖、增值服务、佣金/抽成、企业服务

流量可观的，一般都尝试用广告的方式；有高质量用户的，可以考虑发掘他们的付费意愿；有数据或者渠道价值的，看能否进一步向第三方提供服务。

凯文·凯利在《必然》中提到，基于这样的前提，获得更多内容本身之外的权益或者服务，将是内容免费时代的趋势。例如以下几种方式。

比别人早得到的权利，或者说时效性权利。比如有的付费会员可以看到最新的剧集。
差异化服务。比如很多个性化的、定制化的内容服务，像2016年中旬流行过一阵子的付费问答平台“分答”、“值乎”。
更容易获取。比如很多电子书和音乐软件，可以在云端存储所需的内容，需要时可以随时获取。
打赏、赞助，或者说粉丝经济。比如很多博主和网络作者都能通过内容获得关注者的认可和赞赏。

在讲解商业模式的书——《商业模式新生代》中，作者提到：商业模式涵盖了九个构件（Building Blocks），它们可以描述公司创造收入的逻辑。这九个部分分别是客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作，以及成本结构。

笔记3：解决问题就是产品的核心价值

核心价值其实就是战略层里包含的目标，也是最基本的底层支撑。要设计的功能，都要基于这个价值去做。

找出核心价值的原因有三：

第一，发现核心价值，能够选择综合考量下来最优的功能。能够创造价值的功能很多，但核心价值意味着对产品来说，这样的功能性价比最高，或者是最受用户认可、最有商业价值、对公司最有利。
第二，基于相同的核心价值设计的功能，逻辑统一。逻辑一致的功能可以互为补充，用户群体相似、需求也相似，能让价值产生增益。而零散的功能，成本高，往往吃力不讨好。
第三，有单一的核心价值能够让用户对产品产生认知。想要依靠多种价值打动用户在初创阶段往往特别困难。产品起初强调核心价值和核心功能，可以让用户更理解这个产品能解决什么问题。很多产品是大杂烩，用户可能都发现不了自己想要的功能，因此很快就流失了。

产品一定要解决问题，用完即走。解决问题就是产品的核心价值。解决问题指的是，从根本上产品是在为用户做什么。微信是聊天工具，表现上是聊天，但根本上是熟人社交。陌陌也是聊天工具，而根本上说则是完全不同的陌生人社交，解决的是兴趣社交的问题。

产品的价值不在于做很多功能的叠加，也不在于当前黏住了多少用户，那么在于什么呢？

发现产品的核心价值，就是发现如何解决用户问题的过程。好的产品能够解决用户的实际问题而不是故意黏住用户。像微信即便到今天有了40多个功能点，也并没有让微信作为社交工具的核心价值有所损伤。大家在微信上交流讯息、传递消息，并不会觉得有困扰。

时刻铭记，我们在做产品时设计的功能不是为了投资人、不是为了老板、不是为了理想，而是为了用户。为用户创造真正的价值，才是有意义的功能；而能为行业甚至全社会创造价值的产品，才是真的可以长青的产品。

解决不了问题的产品，只能靠补贴和红包留住用户。一旦遇到更大的红包，用户说走就走。
问题解决得够彻底，下次用户会主动来找你。

笔记4：制定一些标准来判断是不是发现了痛点

1、通过分析数据发现痛点

最直接的方法自然就是看数据。如果我们的功能或者服务，投入市场后得到了非常好的数据反馈，用户量或者订单量有了显著提升，那么显然就是找到了痛点。

对不同的产品，要关注的数据差别很大。建议关注以下数据。

• 用户数据

使用频次。

日活跃用户、周活跃用户和月活跃用户。

用户留存。

• 商业数据

付费转化率。注册过的用户有多少愿意付费？要根据最早设想的商业模式来计算这样的转化率是不是在预期中，是不是能在理论上支撑公司的运营。

2、通过用户反馈发现痛点

数据分析能够定量地对痛点进行判断，而用户反馈可以定性地对痛点进行感知和理解。

我们要设计出一个足够好的可用产品，至少要在产品功能上做分析，要确定它的产品模型、核心功能。但并不意味着有足够自信就可以一蹴而就。我们大部分人并没有乔布斯那样强大的产品感，也没有他那样好的设计能力，许多时候要证明我们的产品有价值，有两个因素是必不可少的：在理论上成立，在实践中证明。

• 大部分在等待功能完善、交互完美、界面出色才能一炮而红的产品，往往都没等到那一天。

• 产品初期做设计要多做减法。

• 初期把整体流程跑通时不用特别在意是不是用“互联网方式”。

笔记5：以场景和人性本质两个维度来讨论如何深挖需求

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对于不同的产品经理，看问题的角度会有所不同，而具体是从需求表层出发，还是从需求根本出发，那是看问题的层次不同。从人性角度去看问题，是更高的一种视角，能够知道表层需求的背后，反映出的人性需求。
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人性本质：逐利心理、两性吸引力、懒惰、虚荣心、共情需要、社交货币、安全感

• 区分用户表达的究竟是诉求，还是具体的方案。

• 不断假想自己是用户，以及真正到用户场景下体验都是发掘需求本质的好方法。

常见的用户研究分类方法就是依据定性/定量和行为/观点这样的二维矩阵划分。
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笔记6：数据分析——对于用户数据，不同产品类型的关注点也不同

普遍要关注的数据大概有以下几个：

•启动次数

启动次数直接反映了用户黏性。可以根据不同情况按每日、每周及每月来计算启动次数，看是不是跟预期一致。产品的特性决定了启动次数的合理范围，所以具体数

字并没有标准答案。

•启动时间及持续时长

启动时间及持续时长可以结合启动次数来了解用户的使用场景。比如作为一个内容产品，发现用户都是早上和深夜会打开十几分钟阅读，说明用户把这个当做睡前和睡醒后的读物，这样的情况是不是符合原来的预期、是不是要提供更相符的内容，就是产品经理要思考的问题了。

•事件完成情况

针对一项包含多步操作的功能，比如注册、登录或者下单，可以定义为事件并观察事件的完成情况，包括完成率及在每一步的跳出率。定义事件漏斗是常见的分析功能优劣程度的方法，通过查看事件在大规模用户量上的完成情况，可以知道这个功能的问题主要出在哪里。对关键步骤的优化，效果就最明显。图展示了一个常见的电商平台下单的事件漏斗。
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•使用出错情况

除了使用的BUG（程序报错）外，在用户正常使用时，也会有些使用出错的情况，比如某些信息没有填写完整就点击了提交。这些出错的情况一般意味着产品的提示和流程不够友好，也是可以优化的点。

•用户活跃情况

用户活跃情况包含有多个指标，包括活跃用户数量（日活、7日活、月活等）、用户留存率（次日、7日、月留存等）、用户的付费意愿（付费转化率及 ARPU），以及他们的增量情况。这些是整体上反映用户是否喜欢产品、认可产品的数据。Facebook曾经提出过一个著名的40-20-10法则可供参考，即如果你想让应用的日活跃用户量超过100万人，那么日留存率应该大于40%，周留存率应该大于20%，月留存率应该大于10%。当然，具体是否达到预期都要根据自己产品的特性去判断。

•用户属性

大部分没有账号体系或者用户没有完善资料意愿的产品，对用户属性确实难以掌控。但仍然可以从一些可获得的数据中，窥见用户的组成。比如使用的设备是iOS还是Android，使用产品时的网络环境是Wi-Fi还是2G/3G/4G，使用产品的地区、下载应用的渠道来源，等等。

•实地考察

不管有什么借口，我觉得产品经理都不应该永远坐在办公室里做设计，一定要走出门去。这是理解用户的终极方法。