客户旅程地图——体验问卷设计的新框架

问卷作为收集主观态度的工具，在商业环境中有非常广泛的应用，其中一个重要的场景是帮助品牌收集客户的体验反馈。而在设计体验反馈问卷时，我们经常会面临两个核心问题：
 

1.我们应该针对哪些维度提出问题？

2.这些问题如何排列先后顺序？

初级的设计者一方面会担心遗漏了重要的维度，另一方面会担心问题太多而影响应答率。此时，我们迫切的需要一个既定的框架，能够让我们完整高效的完成工作。
 

最常见的方法是卡片法，用头脑风暴的方式先提出很多和客户体验相关的问题，然后再进行归类和排序。最后再按照问题的认知难度，将简单的问题排在前面（如题干较短的量表题），将需要更多思考时间的问题（如排序题、文本题）排在后面。最后再以NPS问题收尾，让问卷看起来循序渐进，有始有终。
 

体验家CEM是国内首款将客户旅程和体验管理融合的体验管理软件，也是目前唯一一家免费开放客户旅程模块的厂商。在过去的6年出，我们提出一套基于客户旅程地图来设计问卷的方法论。本篇文章中，我们将以某母婴用品品牌的出海电商网站问卷设计为例，详细介绍这一方法。

客户画像（Persona）最初由Alan Cooper在1990年代初提出，用于软件设计领域。Cooper通过创造具体的虚构用户来帮助开发团队更好地理解和代表最终用户的需求和行为。这种方法可以帮助团队集中关注用户需求，而不是抽象的市场数据。我们首先需要的，是构建出一个有血有肉、真实具体的客户画像（Persona）
 

某母婴用品品牌的虚拟客户画像「体验家平台创建」

Lynn Shostack在1984年发表的一篇名为《Designing Services that Deliver》提出了这一概念，起初是为了帮助设计者和管理者从客户的角度出发，细致地了解服务交付过程中的每一个接触点和后台操作。这种方法后来演变为现在的客户旅程地图，用于更广泛地分析和改善客户体验。
 

某母婴用品品牌的虚拟客户旅程地图（部分）「体验家平台创建」

有了客户旅程，我们不仅拥有了大纲，还有了每个问卷的具体场景，可以以场景为单位，设计相应的问题。例如在商品评估场景，客户旅程地图告诉我们：

  客户期望：

• 快速找到最适合自己需求和预算的商品

• 有丰富的商品供自己挑选

• 产品介绍清楚详细

• 有强大的筛选/对比功能  

 体验影响因素：

• 产品描述、价格优惠、规格说明等信息的清晰度

• 规格分类的丰富性

• 退货服务说明的清晰度

因此我们可以推出问卷：

通过基于客户旅程地图的方法设计体验问卷，可以系统地识别客户体验的各个阶段，从而设计出更有针对性、更全面的问卷。同时，我们能够全面覆盖客户从认知到售后的每一个体验环节。这不仅有助于识别和优化各个阶段的客户体验，还能提供宝贵的数据支持品牌的持续改进和市场策略调整。