触点革命：客户体验管理从这里开始

我们前一篇文章中介绍了如何《使用客户旅程作为体验问卷设计的大框架》，在这篇短文中，我们将继续介绍更具体的内容，如何在体验问卷的设计过程中，融入“触点思维”。
 

1.什么是触点？

体验管理咨询公司Forrester将客户体验定义为：

客户体验是客户与品牌交互过程中，形成的总体感知。——《CX101》

而这一系列感知并不是隔空发生的，而是企业在交付产品和服务过程中设置的每一个接触点（touch point）逐步积累的。触点是指客户与企业发生交互的载体，常见的触点如下：

• 网站：品牌官网、博客、新闻页面等。

• 电子邮件：邮件营销、电子新闻通讯。

• 在线广告：展示广告、搜索引擎广告、视频广告等。

• 移动应用：品牌的移动应用程序及其推送通知。

• 在线客服：网站在线聊天工具、聊天机器人。

• 实体店面：品牌专卖店、零售店、旗舰店。

• 产品包装：产品的外观设计和包装。

• 活动和展会：品牌举办或参与的线下活动、展览会。

• 印刷广告：杂志广告、报纸广告、宣传册。

• 订单处理：下单流程、订单确认、发货通知。

• 支付流程：支付方式、支付确认、账单处理。

• 物流配送：配送方式、配送追踪、配送通知。

• 退换货流程：退货政策、换货流程、退款处理。

• 客服反馈：呼入、匹配问题、记录和解决。

• 销售人员：店内销售人员、外出销售代表。

• 客服人员：电话客服、在线客服、售后服务代表。

• 技术支持：技术支持工程师、现场服务人员。
 

一般来说，仅一个客户的购买旅程，会经历4-5个触点，而一个客户的全生命周期，会经历10个以上的触点。例如客户在咖啡厅进行点单，门店环境、服务人员、小程序就是三个触点。

图1

以小程序为例，小程序的加载速度、分类查找饮品的便捷性等等，直接影响了客户在这次互动中的体验。一些情况下，这个触点的体验可能会埋没在一次整体的餐饮体验中，即便体验差也不会影响客户转化和购买。但另一些情况下，这一个触点的糟糕体验，足以造成客户流失甚至在社交媒体吐槽。尤其是当这个行业有很多竞争对手，甚至竞对的门店就开在隔壁。所以，好的触点管理如同星星之火，能够以燎原之势提升客户的整体体验，带动商业指标的增长，甚至成为一个品牌最被人铭记和广为传播的要素（知名火锅连锁店的生日歌）。
 

套用体验管理的一句名言：“Every interaction either enhances the experience or diminishes it; neutrality does not exist.”（任何一次互动要么提升体验，要么降低体验，体验肯定不会保持不变）。因此，我们可以毫不夸张地说，触点就是客户体验管理的最小单位。
 

2.如何进行测量？
 

《体验经济》一书的作者，Joseph Pine指出，

“货物、商品和服务都存在于个体购买者之外，但体验却发生在他们内部。”

换句话说，“体验”归根到底是主体的感知，企业能够控制自己交付给客户的产品和服务触点的展现形式，但是一旦交给客户，他们无法控制客户心里是怎么想的。同一个触点，有的客户会满意，有的客户会不满意，这些差异是存在于消费者内心的主观态度。因此，我们在进行客户体验测量的最小单位，就是我们在每个触点的交付是否让客户有好的体验。

通过这个思路，我们为刚才举例的咖啡厅设计一个“购买体验”的问卷：

 

通过问卷我们可以发现，在购买这个场景中，背锅的应该是‘小程序’这个触点。并且通过长时间的收集，可以定位每个触点“拖后腿”的具体因素是什么。接下来就可以进行触点的改善：如果某个触点是由单一部门或者团队负责的，改善起来相对容易。例如一些零售品牌的小程序是由营销或者会员部门内的IT团队来完成，或者由该部门牵头寻找外部供应商。这种情况下，就可以由该部门牵头进行改善。
 

但另一种情况，即一个触点是横跨了多个部门或者团队，例如虽然点单小程序归属营销部门，但是其研发和日常维护是由公司内独立的IT部门负责，因此营销和IT两个部门的负责人需要协商沟通。在更大的组织内，IT部门往往要负责企业对内和对外的多个系统，近几周甚至几个月的研发周期都已经排满，这个触点的改进也就自然而然的被退后甚至搁置。

但不管怎样，以触点的方式来设计问卷，可以更好地将客户体验的测量和内部的行动单元对应起来，便于沟通、执行和跟进。从这个意义上说，我们在客户体验测量的过程中要融入“触点思维”的原因，是因为最终企业内部改善客户体验管理的最基本单位，就是触点。
 

3.如何推进这个方法论？

如何推进基于触点的体验管理呢？首先，基于触点进行体验管理，是一个需要数字化系统和管理方法论双重支持的工程。如果您的企业已经雄心勃勃的希望在客户体验提升方面做出一番成绩，请联系体验家CEM团队，获取一套完整的基于触点搭建指标体系、数据看板和内部管理流程的方法论和工具。我们下面列出主要的步骤，供读者参考：

客户旅程地图已经成为客户体验管理领域炙手可热的概念，但是鲜有企业能够专业、全面的勾勒客户的旅程，尤其是在旅程梳理过程中对于触点这个概念的忽视。如图1所示，客户旅程地图中和未来改善行动最密切相关的就是触点这个元素。实现体验的提升和改善，首先就是要梳理出一个每个场景的触点都很清晰的旅程地图。

如果您自己不愿意回答10道题以上的问卷，那就请遵守“己所不欲勿施于人”的道理，不要再用年度调研和长问卷折磨来之不易的客户，用体验家CEM软件将触点问卷植入在数字化界面，或者在与客户发生互动之后立即用邮件、微信公众号、短信等方式发送问卷，让客户基于新鲜的记忆进行反馈，提升应答率和答案的准确性。
 

同时，体验管理需要变得更加敏捷。一年一次或者两次的PPT汇报，已经是上世纪90年代的方法论。如今我们生活在一个客户从挑选购买到售后客服都数字化的时代，我们应该将实时收集的客户体验数据，基于触点进行分析，做出快速的反馈并监测效果。

当看到基于触点的客户体验数据报表后，我们应该基于体验数据的分数和这个触点的商业价值进行优先级排序，同时也要考虑改善所需的时间和各项成本。例如一个小程序“页面响应速度”的提升很可能涉及到IT基础设施的改善，我们可能需要“曲线救国”，通过其他的方式来改善这个触点的体验。