关系型生意模式下的产品战略定位

近期加入了一家本地软件公司，负责其VOD产品线。公司独特的生存之道，在于依托深厚的关系背景拓展客户。结合此前在运营商政企部门的工作思考，我梳理了这份“关系型生意产品三部曲”，旨在为身处类似生态企业的产品负责人提供破局思路。

本系列计划推出三篇文章，分别聚焦：
1.关系型生意模式下的产品战略定位 (即本篇)
2.关系型生意模式的产品设计与规划
3.关系型生意模式下的客户需求管理

作为开篇，本文将深入探讨关系型模式下产品的定位之道。观点可能尚不周全，欢迎各位同仁交流指正共同探讨！

---

在目前这个市场大环境下，越来越多的企业开始依靠关系型营销，在主要依靠关系的生意模式中（如某些B2B、政府项目、资源型行业），产品要求往往与传统市场竞争型生意有显著区别。核心是产品的作用是支撑关系，而不是决定销售。
虽然关系是此类公司生存的核心驱动力，但对产品依然有明确、特殊的要求：

1. 不存在致命缺陷/风险 :

• 基础可靠性: 产品必须满足基本的功能需求，不能有严重质量问题。虽然关系能提供一定容忍度，但如果产品完全无法使用、存在巨大安全隐患或频繁出大故障，会严重损害关系人的声誉和信任，最终导致合作破裂。
• 合规性： 必须符合基本的法律法规和行业准入要求。靠关系也无法突破法律红线。
• 可交付性： 具备按时、按量交付的基本能力。关系人不会推荐一个连货都供不上的供应商。

2. “及格线”以上的质量与稳定性:

• 产品不需要是市场上的绝对最优或最具创新性，但必须稳定达到行业普遍接受的、能满足客户基本需求的水平。
• 可靠性、耐用性、一致性比尖端性能更重要。关系的价值之一就是规避“不确定性”。稳定的产品性能能让关系人放心推荐。

3. 满足特定客户需求的定制化能力与灵活性:

• 由于关系建立在对特定客户（尤其是决策者）需求的深刻理解上，产品（或服务）需要具备一定的可调整性、定制化空间，或者提供额外的增值服务来满足该客户的独特偏好、特定场景要求或附加条件。
• 能够快速响应关系客户提出的特殊要求（哪怕不是核心功能），比单纯的产品技术参数领先更能巩固关系。
• 服务响应速度至关重要： 出了问题或客户有特别要求时，能第一时间响应和处理，比技术大牛但反应迟钝更有价值。

4. 可见性/可包装性:

• 产品的价值或效果要易于展示、汇报和感知。
• 最好能有清晰可量化的“亮点”或“故事点”，便于关系客户在内部为其决策进行“背书”和解释。例如：具备某些认证、在某些标杆项目上应用过、有明确的数据改善报告等。
• 关系人需要说服其组织内部的其他人，产品需要有“可说的点”。

5. 定价包容性:

• 定价策略需要有足够的空间来容纳建立和维护关系所付出的成本（如招待、回扣、特殊服务、隐性支出等）。
• 价格无需是市场最低，但需要在客户（以及关系人）可接受且能合理说明的范围内。价格稳定性和可谈性可能比低价更重要。
• 不能因为关系成本过高而导致产品价格远高于市场而毫无道理。

6. 易用性与低学习成本:

• 产品应尽量易于上手和使用，降低用户或操作者的学习门槛和抵触心理。关系主要用于促成销售决策，但如果最终用户因为产品太难用而抱怨不断，依然会反过来损害关系。
• 完善的售后支持（培训、维护）也是产品体验的一部分，能减轻客户内部使用过程中的摩擦。

7. 可控性与风险规避性：

• 产品本身及其使用过程应尽量降低引入不可控风险的可能性。关系人往往也承担着推荐的风险，他们倾向于选择看起来更稳妥、风险更低的产品/供应商。

 

总结关键点：

• 保底思维： 首要任务是确保产品不出大错，不拖关系后腿，符合基本要求。
• 稳定 > 卓越： 可靠性、一致性、可预测性比卓越的性能或创新性更重要。
• 服务与灵活 > 技术： 响应速度、定制能力、解决特殊问题的灵活性是产品价值的重要补充，甚至可能超过核心技术本身。
• 易卖 > 完美： 产品需要有便于关系人内部“讲故事”、“做说明”的特点。
• 支持关系构建： 价格结构、定制选项、服务承诺都应支持而非限制关系运作。

 

最后要说的是：

• “关系”并非万能： 再好的关系，如果产品完全不具备基本可用性、存在极大风险或与客户需求完全脱节，最终也会失效。
• 关系模式的风险： 这种模式受政策、人事变动影响极大，且往往存在灰色地带，合规风险高。长期来看，建立强大的产品和品牌壁垒仍然是更可持续的策略。
• 动态发展： 即使是关系型生意，随着客户日益成熟和市场竞争加剧，对产品本身的要求也会逐步提高。不能永远只停留在“及格线”。

 

简而言之，在依靠关系的生意模式中，产品的要求是“安全、稳定、可控、够用、易卖”，并具备支撑关系维护所需的灵活性、服务能力和包装空间。它不是纯粹靠技术或价格取胜，而是成为关系纽带可以安全、有效传递价值的载体。

那么，作为负责关系型生意模式的产品负责人，应该如何去进行产品规划？请关注第二篇“关系型生意模式的产品设计与规划”