25、如何制定营销/商业计划

如何制定营销/商业计划

1. 起步前占据竞争优势

拥有营销计划，意味着在执行计划之前，你就已经领先于竞争对手。你已经系统地从头到尾思考过整个计划，清楚未来的走向。在纸面上，你协调了所有努力以实现特定目标，制定了控制目标和指标的绩效标准，并且比没有计划时更深入地完善了战略和策略。

你比竞争对手更能应对突发情况，提前预见了潜在问题并知道如何应对。你对未来的发展有清晰的认识，知道如何让事情朝着预期的方向发展。竞争对手只能被动反应，而你已经提前行动。

制定良好的营销计划需要从多个来源收集大量信息，用于制定营销战略和策略以实现特定目标。这个过程并不一定困难，但需要组织性，尤其是在需要他人协助或完成部分计划时。因此，提前规划规划过程很重要，前期投入的时间会在后期带来回报。

为规划做准备时，要先审视整个任务，然后合理组织工作，确保高效完成且不遗漏任何环节。正确做好这一点，计划的各个要素就能及时整合。这意味着不会过早完成某项任务而等待其他任务完成，也不会让合作伙伴或团队成员过度劳累或工作量不足。为此，需要考虑营销计划的结构和所有要素，并使用营销计划行动发展时间表来组织主要规划任务，该时间表概述了整个营销规划过程，包括谁负责做什么以及每项任务的完成时间。

2. 营销计划的结构

开始制定营销计划前，应先有一个规划好的结构或大纲，以确保不遗漏重要信息，并使内容呈现具有逻辑性。以下是一个推荐的大纲：
|序号|部分|内容|
| ---- | ---- | ---- |
|1|执行摘要|对整个计划的概述，包括产品或服务描述、差异化优势、所需投资以及预期销售和利润|
|2|目录|列出各部分内容及对应页码|
|3|引言|详细描述产品或服务，并说明其如何适应市场|
|4|形势分析|包括情境环境、中立环境、竞争对手环境和公司环境的分析|
|5|目标市场|详细描述目标市场细分，说明选择原因和市场规模|
|6|问题与机会|明确列出每个机会和问题，说明原因及应对措施，阐述竞争差异化优势|
|7|营销目标和指标|精确说明营销目标和指标，如销售量、市场份额、投资回报率等，并明确实现时间|
|8|营销策略|描述为实现目标和指标要采取的行动，考虑多种战略选择|
|9|营销战术|说明如何实施所选营销策略，涉及产品、价格、促销和渠道等方面|
|10|实施与控制|计算盈亏平衡点，制作盈亏平衡图，计算三年的月度销售预测和现金流，确定启动成本和月度预算|
|11|总结|总结优势、成本和利润，重申与竞争对手相比的差异化优势及计划成功的原因|
|12|附录|包含所有相关的支持信息|

虽然有推荐的大纲，但也可以根据实际情况选择其他合适的方式组织营销计划。重要的是逻辑清晰且不遗漏信息，无论是遵循特定大纲还是自行制定，都要牢记这两个目标。

2.1 执行摘要

执行摘要是营销计划结构的第一部分，是整个计划的概要。它包括产品或服务描述、与竞争对手相比的差异化优势、所需投资以及预期结果，如投资回报率、销售、利润、市场份额等。

如果营销计划用于获取实施资源，执行摘要尤为重要。企业高管和风险投资家通常很忙，面对众多计划，他们可能仅通过执行摘要快速判断是否值得进一步关注。因此，无论计划主体内容多好，执行摘要都必须经过深思熟虑且简洁明了，展示出你对项目的了解和项目的潜力及成功可能性。通常，执行摘要是最后准备的部分，但它位于计划文档开头，需吸引读者继续阅读。

2.2 目录

目录看似平凡，可能有人认为在营销计划较短时无需使用，但实际上它是必不可少的。无论计划篇幅长短，由于评估计划的人会受到心理因素影响，目录是必需的。

当使用计划获取资金或其他资源时，评审委员会成员来自不同专业领域，他们倾向于先查看自己关注的部分。提交目录能让读者轻松找到所需信息，否则评估者可能难以找到信息，甚至可能认为信息不存在，这不仅会让人质疑你对项目的了解程度，还可能使提供目录的竞争对手获得优势。

特别是提交计划给风险投资家时，目录的重要性更加凸显。风险投资家每年会收到大量计划，但只投资少数项目。他们通常先看执行摘要，若感兴趣则通过目录查找特定信息，若几秒内找不到就会丢弃计划。所以，不要忘记提供准确的目录。

2.3 引言

引言用于详细解释项目，与执行摘要不同，它不是项目概述，而是提供项目背景，描述产品或服务，让读者清楚了解你的提议。引言部分可能较长，阅读后评估者应明白产品或服务是什么以及你打算如何运作。

2.4 形势分析

形势分析包含大量信息，是对所提议产品或服务面临情况的分析，通过深入审视环境获得，许多营销专家称之为环境扫描。可以将形势分析分为四个类别：
- 情境环境
- 需求和需求趋势 ：产品或服务的需求是增长、下降还是稳定？不同群体的需求情况如何？谁是购买决策者和购买代理人？他们如何、何时、何地、为何购买？
- 社会和文化因素 ：社会和文化背景对产品或服务的影响。
- 人口统计因素 ：消费者的年龄、收入、教育背景等因素。
- 经济和商业状况 ：所选地理区域内产品在计划期间的经济和商业环境。
- 技术状态 ：产品所属类别的技术水平，是否为高科技前沿？新产品是否频繁取代旧产品（短生命周期）？技术如何影响产品或服务及其营销？
- 政治因素 ：政治情况是否影响产品营销，带来威胁还是机会？
- 法律法规 ：适用于产品或服务营销的法律法规。
- 中立环境
- 金融环境 ：资金的可用性如何影响情况？
- 政府环境 ：州、联邦或地方政府的立法行动是否可能影响产品或服务的营销？
- 媒体环境 ：媒体动态，当前宣传是否有利于项目？
- 特殊利益环境 ：除直接竞争对手外，是否有其他有影响力的团体可能影响计划？
- 竞争对手环境 ：详细描述主要竞争对手，包括其产品、计划、经验、专业知识、财务、人力和资本资源、供应商以及战略。分析他们是否受客户青睐及原因，其营销渠道、优势和劣势。
- 公司环境 ：描述自身业务或公司的情况，包括现有产品、经验、专业知识、财务、人力和资本资源、供应商等，分析是否受客户青睐及原因，总结与项目相关的优势和劣势。

2.5 目标市场

目标市场是计划的重要部分，需要详细描述客户是谁，以及他们的购买情况，包括购买内容、地点、时间、原因、方式、数量和频率。

虽然理论上每个人都可能是产品或服务的潜在客户，但某些市场细分比其他细分更有可能成为目标。试图服务所有潜在客户细分可能无法满足最有购买意愿的客户，还会分散资源。选择最有可能的目标市场，可以将更多资金投入到目标客户易于理解的广告宣传中。

选择目标市场体现了集中稀缺资源于关键要点的战略概念，你通常无法在所有方面都强大，必须在目标市场上保持优势。同时，要说明选择目标市场的原因，并提及每个市场的规模。

可以从以下几个方面定义目标市场：
- 人口统计学 ：如年龄、收入、教育等重要统计数据。
- 地理因素 ：客户的地理位置。
- 心理统计学 ：客户的思维方式。
- 生活方式 ：客户的活动、兴趣和观点。

了解客户与了解自己（公司环境）、竞争对手（竞争对手环境）以及其他分析过的环境同样重要。

2.6 问题与机会

问题与机会部分是对前面各部分要点的总结。在制定计划、进行形势分析和描述目标市场时，可能已经隐含地涉及了许多问题和机会，这里应明确列出并逐一说明原因，先按机会分类，再按问题分类。同时，要说明如何利用每个机会以及如何解决每个问题。

许多营销规划者在展示如何利用机会方面做得很好，但对如何解决问题的解释不够充分。为了充分发挥计划的作用，不仅要预见潜在问题和机会，还要决定采取何种行动来克服问题。这种前瞻性有助于实施计划，也会给评估资源分配的人留下好印象。如果遗漏问题，评估者可能会认为你要么故意回避难题，要么没有意识到问题的存在。明确说明问题及解决方案能让你在竞争中占据优势。

需要注意的是，在战略和策略部分可能会出现额外的潜在问题，例如竞争对手的反击。但这些新问题无需在本部分添加，本部分是对环境初步扫描的总结。

2.7 营销目标和指标

营销目标和指标是借助营销计划想要实现的成果。在前面分析目标市场的基础上，本部分要详细说明具体打算做什么。

目标和指标有所不同，目标更具一般性，可能无法量化，如“在市场上确立产品地位”“成为市场领导者”或“主导市场”；指标是量化的，如“每年销售10,000个单位”，也可以用销售、利润、市场份额、投资回报率等指标来衡量。需要注意的是，要避免设定相互冲突的目标和指标，例如为了达到特定市场份额可能需要降低利润。完成计划的财务部分后，应调整和确认目标和指标，确保它们相互协调。

2.8 营销策略

在这部分，描述为实现目标和指标要采取的行动。营销策略可以包括使产品与竞争对手差异化、细分市场、产品定位、开拓和捍卫特定细分市场、选择进入市场的时机等。营销策略部分明确了要做什么。

一个常被忽略但不应遗漏的重要部分是，当实施计划中的策略时，主要竞争对手可能的反应，以及如何利用由此产生的机会、解决潜在问题或避免严重威胁。这是展示你作为优秀营销战略家和规划者能力的机会。

2.9 营销战术

策略告诉你为实现目标必须做什么，而战术则说明如何执行策略。列出实施前面所述策略所需的每个行动以及行动的时间安排。这些战术行动通过“营销组合”或“营销4P”来描述，即产品、价格、促销和渠道。虽然有时4P被称为战略变量，但实际上它们是战术，是为实现前面制定的策略而采取的行动。

2.10 实施与控制

在实施与控制部分，要计算盈亏平衡点，制作盈亏平衡图，预测其他重要信息以帮助控制项目实施。还需计算三年的月度销售预测和现金流，确定启动成本和月度预算。实施后，利用这些信息确保项目按计划进行。如果预算超支，知道在哪里削减或重新分配资源；如果销售未达预期，知道从哪里着手改进。

此外，应完成营销计划行动发展时间表，说明实施期间公司或相关人员的工作安排。可以使用电子表格程序（如Excel）来完成这些任务，电子表格程序可用于进行复杂计算、提供图表数据、进行预测、查看不同假设变量下的结果、估算成本等。

以下是一个简单的mermaid流程图，展示营销计划制定的主要流程：

graph LR
    A[起步前准备] --> B[确定计划结构]
    B --> C[执行摘要]
    B --> D[目录]
    B --> E[引言]
    B --> F[形势分析]
    B --> G[目标市场]
    B --> H[问题与机会]
    B --> I[营销目标和指标]
    B --> J[营销策略]
    B --> K[营销战术]
    B --> L[实施与控制]
    C --> M[吸引资源与关注]
    D --> M
    E --> M
    F --> M
    G --> M
    H --> M
    I --> M
    J --> M
    K --> M
    L --> M
    M --> N[项目成功实施]

制定营销计划是一个系统的过程，每个部分都相互关联且重要。通过合理规划和执行，能够提高项目成功的可能性，在竞争中占据优势。希望以上内容对你制定营销计划有所帮助。

3. 营销计划各部分的重要性及相互关系

营销计划的各个部分紧密相连，共同构成一个完整的体系，每个部分都在实现营销目标的过程中发挥着不可或缺的作用。以下是对各部分重要性及相互关系的进一步分析：
|部分|重要性|与其他部分的关系|
| ---- | ---- | ---- |
|执行摘要|作为计划的开篇，它是吸引读者继续阅读的关键。简洁地展示项目的核心内容和潜力，能让忙碌的决策者快速判断项目是否值得深入了解。|为后续各部分提供了总体框架和重点概述，引导读者关注计划的关键信息。|
|目录|方便读者快速定位所需信息，提高阅读效率。在评审过程中，能让不同专业背景的评估者迅速找到自己关注的内容。|是整个计划结构的可视化呈现，与各部分的内容紧密对应，为读者提供导航。|
|引言|详细介绍产品或服务及其市场定位，为后续的分析和策略制定奠定基础。让读者清楚了解项目的基本情况。|为形势分析、目标市场等部分提供了具体的研究对象，是后续分析的起点。|
|形势分析|全面评估项目面临的内外部环境，识别机会和威胁，为制定营销策略提供依据。|为目标市场的选择、问题与机会的分析以及营销策略的制定提供了环境背景和数据支持。|
|目标市场|明确目标客户群体，使营销资源能够精准投放，提高营销效果。|是营销目标和指标制定的基础，同时也影响着营销策略和战术的选择。|
|问题与机会|总结项目面临的关键问题和潜在机会，明确应对措施，有助于在实施过程中及时调整策略。|基于形势分析的结果，为营销目标和指标的设定以及营销策略的制定提供方向。|
|营销目标和指标|明确项目要实现的具体成果，为整个营销计划提供了明确的方向和衡量标准。|指导营销策略和战术的制定，同时也是实施与控制部分的重要参考依据。|
|营销策略|确定实现目标的总体思路和方法，是连接目标和战术的桥梁。|根据目标市场和问题与机会分析的结果制定，为营销战术的选择提供指导。|
|营销战术|详细说明如何执行营销策略，是实现目标的具体行动方案。|是营销策略的具体实施手段，直接影响着营销目标的实现。|
|实施与控制|确保项目按计划执行，及时发现并解决问题，保证项目在预算和时间范围内完成。|依据前面各部分的内容制定具体的实施计划和控制措施，对整个营销计划的执行进行监督和调整。|
|总结|回顾计划的优势、成本和利润，强调差异化优势，增强读者对项目成功的信心。|对整个计划进行总结和升华，再次突出项目的价值和可行性。|
|附录|提供相关的支持信息，如数据、图表、研究报告等，增强计划的可信度和专业性。|为计划中的关键信息提供补充和验证，是计划的重要组成部分。|

3.1 执行摘要与其他部分的协同作用

执行摘要虽然是最后撰写的部分，但它与其他部分的协同作用至关重要。它需要准确提炼各部分的核心内容，突出项目的亮点和优势。例如，在描述产品或服务的差异化优势时，要结合形势分析中对竞争对手的了解，强调与竞争对手相比的独特之处。同时，执行摘要中提及的预期销售和利润等指标，要与营销目标和指标部分的具体数据相呼应，确保信息的一致性和可信度。

3.2 形势分析对营销策略的指导

形势分析为营销策略的制定提供了全面的信息支持。通过对情境环境、中立环境、竞争对手环境和公司环境的分析，可以识别出市场机会和威胁，从而制定出针对性的营销策略。例如，如果形势分析发现市场需求增长迅速，但竞争对手也在加大投入，那么营销策略可以考虑采取差异化竞争，突出产品的独特卖点，以吸引更多客户。

3.3 目标市场与营销战术的匹配

目标市场的确定直接影响着营销战术的选择。不同的目标市场具有不同的需求和消费习惯，因此需要采用不同的营销战术。例如，对于年轻、时尚的目标市场，可以采用社交媒体营销、线上活动等方式进行推广；而对于中老年客户群体，则可以选择传统媒体广告、线下促销等方式。

4. 营销计划制定的注意事项

在制定营销计划的过程中，需要注意以下几个方面：
- 信息准确性 ：计划中使用的所有信息都必须准确可靠，包括市场数据、竞争对手信息、财务预测等。不准确的信息可能导致错误的决策，影响项目的成功。
- 目标合理性 ：营销目标和指标要具有合理性和可实现性。过高的目标可能导致资源浪费和团队压力过大，而过低的目标则无法充分发挥项目的潜力。在设定目标时，要充分考虑市场环境、公司资源和竞争对手的情况。
- 策略灵活性 ：市场环境是不断变化的，因此营销策略要具有一定的灵活性。在实施过程中，要根据市场反馈及时调整策略，以适应变化的情况。
- 团队协作 ：营销计划的制定和实施需要团队成员的密切协作。不同部门的人员要相互沟通、协调，共同完成计划的各个环节。例如，市场部门负责市场调研和目标市场分析，销售部门负责销售预测和渠道建设，财务部门负责成本核算和预算制定等。
- 风险评估 ：在制定计划时，要对可能面临的风险进行评估，并制定相应的应对措施。风险可能包括市场竞争加剧、政策法规变化、技术创新等。通过提前做好风险防范，可以降低项目失败的可能性。

5. 营销计划的案例分析

为了更好地理解营销计划的制定和实施，下面以一个实际案例进行分析。

5.1 案例背景

某公司计划推出一款新型智能健身手环，该手环具有心率监测、运动追踪、睡眠监测等多种功能，目标市场主要针对年轻的健身爱好者和关注健康的人群。

5.2 形势分析

• 情境环境 ：随着人们健康意识的提高，对健身和健康监测设备的需求不断增长。智能手环市场呈现出快速发展的趋势，但竞争也日益激烈。
• 中立环境 ：金融环境方面，市场上有充足的资金支持创新产品的研发和推广。政府对健康产业的支持力度不断加大，出台了一系列鼓励政策。媒体对智能健康设备的关注度较高，有利于产品的宣传推广。
• 竞争对手环境 ：市场上已经存在一些知名品牌的智能手环，它们具有较高的市场份额和品牌知名度。竞争对手的产品功能也较为丰富，价格区间覆盖较广。
• 公司环境 ：该公司在智能硬件领域有一定的技术积累和研发能力，但品牌知名度相对较低。公司拥有完善的生产和供应链体系，能够保证产品的质量和供货稳定性。

5.3 目标市场

目标市场主要定位为年龄在20 - 35岁之间的年轻健身爱好者和关注健康的人群。这些人群对新鲜事物接受度高，注重生活品质和健康管理，愿意为高品质的智能健康设备支付较高的价格。

5.4 问题与机会

• 问题 ：品牌知名度低，市场竞争激烈，如何在众多竞争对手中脱颖而出是一个挑战。
• 机会 ：市场需求增长迅速，消费者对智能健康设备的需求不断升级。公司可以通过突出产品的特色功能和优质服务，吸引目标客户。

5.5 营销目标和指标

• 营销目标 ：在一年内将产品推向市场，树立品牌形象，提高产品的市场知名度和美誉度。
• 营销指标 ：在推出后的第一个月内实现1000台的销售量，半年内市场份额达到5%，一年内实现销售额500万元。

5.6 营销策略

• 产品差异化 ：突出手环的独特功能，如精准的心率监测、个性化的运动建议等，与竞争对手形成差异化。
• 品牌建设 ：通过线上线下的宣传活动，树立品牌形象，提高品牌知名度。
• 渠道拓展 ：与健身俱乐部、运动用品店等合作，拓展销售渠道。

5.7 营销战术

• 产品 ：不断优化产品的功能和设计，提高用户体验。
• 价格 ：根据市场需求和竞争对手的价格策略，制定合理的价格体系。
• 促销 ：开展线上线下的促销活动，如打折优惠、赠品活动等，吸引客户购买。
• 渠道 ：加强与合作伙伴的合作，提高产品的铺货率。

5.8 实施与控制

• 制定详细的实施计划，明确各阶段的任务和时间节点。
• 定期对销售数据、市场反馈等进行分析，及时调整营销策略和战术。
• 控制成本，确保项目在预算范围内完成。

通过以上案例可以看出，一个成功的营销计划需要全面的形势分析、明确的目标市场、合理的营销策略和有效的实施控制。同时，要根据市场变化及时调整计划，以适应不断变化的市场环境。

6. 总结

营销计划的制定是一个复杂而系统的过程，它涉及到市场调研、目标设定、策略制定、战术选择和实施控制等多个环节。一个好的营销计划能够帮助企业在竞争激烈的市场中占据优势，实现营销目标。

在制定营销计划时，要充分考虑市场环境、目标客户、竞争对手等因素，确保计划的科学性和可行性。同时，要注重各部分之间的协同作用，使整个计划形成一个有机的整体。此外，要不断关注市场变化，及时调整计划，以适应变化的情况。

希望通过本文的介绍，能够帮助你更好地理解营销计划的制定和实施，为你的营销工作提供有益的参考。

以下是一个mermaid流程图，展示营销计划制定的整体流程：

graph LR
    A[市场调研] --> B[形势分析]
    B --> C[确定目标市场]
    C --> D[设定营销目标和指标]
    D --> E[制定营销策略]
    E --> F[选择营销战术]
    F --> G[实施与控制]
    G --> H[评估与调整]
    H --> B

这个流程图清晰地展示了营销计划制定的循环过程，从市场调研开始，经过各个环节的分析和决策，最终实施并进行评估调整，不断优化计划以适应市场变化。