选择悖论——别让我选了！够多了！

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    本人向来偏激，不走中庸。底部有背景音（pachelbel-cannon in D），要关的先跳下去关。还没写完，先发出来晒晒。

    双11天猫商城300E，屡创神话，其中可以谈的很多，打折、促销、策划、活动、技术等等。本文尝试对买家心理进行分析。

    一个事件片段

     之前做了一个类似电商的app，在下单的模块上，有这么一个插曲。我设计的是快捷下单，“剥夺”用户的选择权，尝试引导用户尽可能的使用快捷下单。滤过商家选择的阶段。不出意外，被领导否掉了，原因是业务部门提出“我们有那么多合作商家，你都不展示出来，用户都不会知道我们的优势，必须要显示出我们的优势来”。所以，最终的界面就像这样（画图工具Axure)：

    从图中可以看出，很经典的格式，分类——列表——详情——下单。而我的设计，基本整个页面只有“下单”。最后的设计，我妥协了，因为我已经预测了用户可能的反应——“怎么这上面什么都没有？卸了！”可能当他们第一次接触到软件的时候，更喜欢的是现在的这种形式。而构想的界面是这样的：

    下面，回到淘宝的问题上来。

    天猫商城

    天猫商城是什么？我想没人不知道了，甚至可以说看这篇文章的人没有人不是天猫的客户。但是我想说，我眼中的天猫，并非大家眼中的天猫。很绕口...对的，这篇文章的标题，提到了选择的悖论，我相信你们应该猜到我想说什么了。

    来看看，非双11的364天，很大一部分人在逛淘宝的时候的心态。我调查过很多网购达人（从朋友中调查，并非专业市场调研...），他们常常说的话就是“哎呀不知不觉就逛了整个下午了！到底买什么啊！”其实我也是这样的，我到实体店，从来逛不会超过半个小时，几乎都是走上去，拿一样，都不用上身试，直接付款走人。逛淘宝我会抓狂的，因为——选择实在太多了！

    我们每次做决定，都不求更好，只求最好！性价比“最”高，这是我们选择电子产品最喜欢的。“最”时尚，这是选择T-Shirt的原则。“最”大牌，“最”贵（当然是能够支付得起的）...但是“最”只有一个，或者说是少数，所以，我们的选择太多的情况下，这无疑是一件极其痛苦的事情。导致，很多人现在买东西都是这样的——哎，就这个吧（其实他们也不知道为什么，或者说他们已经无法忍受选择带来的痛苦了）。

    直到有一天，天猫出来了。从一个方面来说，天猫是受监管，有保证，大厂家的产物。从另一个方面来说，他降低了我们的选择范围！这真是太好了，因为我以后买衣服，基本上至看天猫商城里的，或者是在天猫商城里找到衣服编号，再去看看有没有更便宜的。

    所以，我认为，天猫“拯救了在选择泥沼中的机灵鬼们”。

    用户渴望有选择

    我跟公司的女职员、邻里大妈、小伙伴们聊天的时候，他们有时候会说“XXX（一个卖场）好好哟！里面东西多惨老！”。是的，在很多时候，当我们的选择太少，尤其是在我们的选择权被“剥夺”以后，我们是会奋起反抗的。就好像是被人强奸了思想一样。通常我们是这样想的，“你甭管我咋选，那是我的事，请你提供所有的选择给我！”。

    用户真正做出选择

    但是当用户真正做出关乎自己利益，甚至是生死的抉择的时候，他们会怎么选呢？这才是整个活动中最关键的一步。让我们来仔细看看。

    逛淘宝，买西装，告诉了小二我的身材，体型，体重。购买的衬衫有175/瘦、170/胖，还有其他更多的。小二建议我买175/瘦。在有了这个建议以后，我会继续考虑其他选择么？不会的，我下单了。

    上面的例子很牵强，再来个贴切一点的。

    XX得了癌症，到了医院，医生建议他使用药物A，并且进行放疗。其实XX有更多的选择，琳琅满目的偏方，不使用药物A只进行放疗（药物A其实很贵）。但是，患者敢选么？他只敢遵从医嘱。不然，他赌的就是他的小命了。

    （注意这两个故事，都提到了选择的建议者）

    转嫁责任的选择

    XX得了癌症，已经失去意识。理智告诉了患者的家属，继续抢救只会加重他的痛苦。家属们，是怎么选择的呢？你设想过如果你的亲人患了重症，你会怎么选么？如果有足够的钱，我们一定是会选择继续抢救的，这个时候我们考虑得更多的，不再是患者，而是自己。这其实是极度自私的，哪怕患者要求放弃治疗，我们也只会按照自己的内心来做出选择。为了让自己的良心过得去，为了告诉自己，更是为了告诉别人“我是爱他的，我是一个好人！”。其实如果可以的话，我们一定是不希望做这些决定的！我们害怕做出关乎重大的决定。

    又或者说，我不想为自己的选择负责任，让医生来！如果出问题了，那就是医生的问题。或者如果真是出了问题，那不是我的问题，因为我的出发点是好的！

    选择过多的麻烦

    选择太多，我们会有哪些麻烦呢？不安、降低满意度、成本增加（减少了本身最重要的事情，花了更多资源在选择之上），等等。选择太多以后，我们有意义的思考，变得越来越少了。

    说了这么多，我还想说说我之前“快捷下单”的设计，因为我实在很讨厌自己的设计被否定！这么看起来，我的设计应该是最好的呀！用户根本不用去翻查那些商家列表，然后挨个查看，我给他们提供了一个“天猫商城”！但是，其实这种理性的思考，仍然是错误的。因为用户依旧会觉得他们的思想被我强奸了。尽管，我（后台的服务人员）比他们更了解所有的商家，知道哪个商家才是最适合哪些客户的，尽管买家一无所知。他们依然乐于被广告人和策划人强奸（广告人和策划人是那些琳琅满目的美女海报，食品广告，促销活动的代名词）。

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