42、客户关系管理中的数据仓库应用-优快云博客

客户关系管理中的数据仓库应用

1. 客户数据整合与SCV

在没有ODS或CDI的情况下，数据仓库可作为组织内客户数据的唯一集成点。当在数据仓库中进行SCV时，我们可以使用从各种源系统集成而来的完整客户数据。

2. 活动细分

2.1 活动定义与术语

活动是通过电子邮件、邮政、RSS或短信定期或临时发送给客户的通信，包含营销推广（交叉销售、向上销售等）或通知。例如，每周时事通讯、新产品战术促销和价格上涨通知都属于活动，而订单确认电子邮件则属于事务性通信。

在客户关系管理（CRM）中，常见的活动术语包括：
- 活动：发送给客户的通信。
- 交付渠道 ：用于发送活动的媒体，如邮政、电子邮件、短信或RSS。
- 打开率 ：客户打开的电子邮件数量除以发送的电子邮件数量。
- 点击率（CTR） ：点击电子邮件中嵌入的超链接访问网站的客户数量除以发送的电子邮件数量。
- 交付率 ：成功交付的电子邮件数量除以发送的电子邮件数量。
- 退回率 ：未成功交付给预期收件人的电子邮件数量除以发送的电子邮件数量。

2.2 活动创建流程

创建CRM活动的大致流程如下：
1. 确定活动目标 ：根据业务需求，确定目标客户群体（大致数量）、要传达的信息、活动频率、批次大小、交付渠道和预期结果。例如，向过去六个月内购买了产品X的客户提供服务Y。
2. 创建选择查询 ：从数据库中选择满足特定条件的客户列表，如过去六个月内购买了产品X的客户。
3. 编写活动内容 ：为每个交付渠道和格式编写活动内容，检查内容中的所有链接，并在主要的电子邮件和RSS客户端上测试活动外观。
4. 设置活动 ：在活动管理系统中设置活动，粘贴选择查询，加载内容文件，添加对照组，执行活动，发送给测试人员，获得最终批准，然后发送给客户。
5. 监控活动效果 ：监控交付率、退回率、打开率、点击率和活动带来的收入增长。

2.3 活动细分类型

活动可以分为未细分活动和细分活动：
- 未细分活动 ：只有一个客户列表的活动。
- 细分活动 ：包含多个客户列表的活动，可以根据客户居住地区、首选通信渠道和格式等进行细分。每个细分市场接收不同的活动内容和处理方式。

2.4 选择查询类型

选择查询用于从客户数据中获取符合特定条件的客户列表，常见的选择查询类型包括：
- 权限查询 ：选择已获得发送通信许可的客户列表。
- 人口统计数据查询 ：根据客户的个人属性（如年龄、性别、位置、职业等）选择客户列表。
- 客户行为查询 ：根据客户的交易或活动行为（如购买历史、使用频率等）选择客户列表。
- 活动响应查询 ：根据客户对之前活动的响应（如打开电子邮件、点击链接等）选择客户列表。

以下是一个未细分活动的选择查询示例：

select c1.email_address
from fact_subscription f
inner join dim_customer c1
on f.customer_key = c1.customer_key
inner join dim_campaign c2
on f.campaign_key = c2.campaign_key
where c2.campaign_name = 'Music Newsletter'

2.5 使用数据仓库进行活动选择和细分的好处

性能优势 ：数据仓库可以更快地执行分析型查询，避免了在OLTP系统中可能出现的长时间运行问题。
容量优势 ：数据仓库可以处理大量的活动交付和响应数据，并用于未来活动的选择查询。

3. 权限管理

3.1 权限类型

在CRM操作中，我们必须仅向已获得同意的客户发送活动，常见的客户权限类型包括：
- 通用权限 ：客户同意接收任何与营销相关的通信，通常通过网站注册时的复选框或营销偏好网页进行设置。常见的做法是进行双重选择加入，以确保客户提交的是自己的有效电子邮件地址。
- 特定权限 ：客户允许接收特定类型的通信，如仅事务相关的通信或与已购买产品相关的电子邮件。
- 订阅权限 ：客户订阅特定的活动，如每周时事通讯或音乐新闻。我们只能向客户发送他们要求的活动，并且必须按照他们要求的格式和交付渠道进行发送。
- 负面权限 ：客户要求不接收任何营销材料、新闻、通知等。我们可以将这些客户列入“禁止电子邮件地址”表，并在每个活动中添加相应的选择条件。

3.2 使用数据仓库实现权限管理的好处

权限用于活动选择查询，数据仓库在执行选择查询时具有良好的性能。权限数据通常在前端应用程序中产生，需要通过每日ETL增量馈送将其传输到CRM数据仓库。

3.3 数据仓库中权限的存储结构

不同类型的权限在数据仓库中的存储结构不同：
- 通用权限 ：可以在客户维度表中添加一个权限位字段，通过ETL根据前端权限数据填充“True”或“False”。

alter table dim_customer add permission bit;

特定权限 ：通常在客户维度表中添加多个布尔列，每个列代表一个特定权限。

alter table dim_customer
add transaction_permission bit,
promotion_permission bit,
newsletter_permission bit;

订阅权限 ：通常实现为一个事实表，如下所示：

create table fact_communication_subscription
( customer_key                 int      not null
, communication_key            int      not null
, channel_key                  int      not null
, subscription_start_date_key  int      not null
, subscription_end_date_key    int      not null
, subscription_status_key      int      not null
, source_system_code           tinyint  not null
, create_timestamp             datetime not null
, update_timestamp             datetime not null
, constraint pk_fact_communication_subscription
primary key clustered
( communication_key, customer_key, subscription_start_date_key )
);

create table dim_communication
( communication_key    int not null
, title                varchar(50)
, description          varchar(200)
, format               varchar(20)
, language             varchar(50)
, category             varchar(20)
, issuing_unit         varchar(30)
, issuing_country      char(3)
, start_date           datetime
, end_date             datetime
, status               varchar(10)
, source_system_code   tinyint   not null
, create_timestamp     datetime  not null
, update_timestamp     datetime  not null
, constraint pk_dim_communication
primary key clustered (communication_key)
);

3.4 订阅事实表示例数据

以下是通信订阅事实表的示例数据：
| customer_key | communication_key | channel_key | start_date_key | end_date_key | status_key |
| — | — | — | — | — | — |
| 1 | 1 | 1 | 241 | 0 | 1 |
| 2 | 2 | 1 | 219 | 0 | 1 |
| 3 | 1 | 2 | 178 | 298 | 2 |
| 3 | 2 | 2 | 169 | 0 | 1 |

每个订阅在事实表中以一行表示，包含开始日期、结束日期和状态，用于指示订阅是否仍然有效。

3.5 活动创建流程mermaid流程图

graph LR
    A[确定活动目标] --> B[创建选择查询]
    B --> C[编写活动内容]
    C --> D[设置活动]
    D --> E[监控活动效果]

通过以上内容，我们可以看到数据仓库在客户关系管理中的活动选择、细分和权限管理方面具有重要作用，可以提高活动效率和效果，同时确保合规性。

4. 订阅相关的深入分析

4.1 订阅事实表结构解析

在数据仓库中，订阅权限通常通过 fact_communication_subscription 事实表和 dim_communication 维度表来实现。下面详细分析这两个表的作用和字段含义：

`fact_communication_subscription` 表

字段名	数据类型	描述
`customer_key`	`int`	客户的唯一标识符，用于关联客户维度表
`communication_key`	`int`	通信的唯一标识符，用于关联通信维度表
`channel_key`	`int`	交付渠道的唯一标识符，指示活动的交付方式
`subscription_start_date_key`	`int`	订阅开始日期的键值，关联日期维度表
`subscription_end_date_key`	`int`	订阅结束日期的键值，若订阅仍有效则为 0
`subscription_status_key`	`int`	订阅状态的键值，指示订阅是否有效
`source_system_code`	`tinyint`	源系统的代码，用于标识数据来源
`create_timestamp`	`datetime`	记录创建的时间戳
`update_timestamp`	`datetime`	记录更新的时间戳

该表的主键是由 communication_key 、 customer_key 和 subscription_start_date_key 组成的聚集索引，确保每个订阅记录的唯一性。

`dim_communication` 表

字段名	数据类型	描述
`communication_key`	`int`	通信的唯一标识符，作为主键
`title`	`varchar(50)`	通信的标题
`description`	`varchar(200)`	通信的描述信息
`format`	`varchar(20)`	通信的格式，如文本、HTML 等
`language`	`varchar(50)`	通信使用的语言
`category`	`varchar(20)`	通信的类别，如每周时事通讯、临时战术活动等
`issuing_unit`	`varchar(30)`	发布单位
`issuing_country`	`char(3)`	发布国家的代码
`start_date`	`datetime`	通信的开始日期
`end_date`	`datetime`	通信的结束日期
`status`	`varchar(10)`	通信的状态，如活动、非活动等
`source_system_code`	`tinyint`	源系统的代码，用于标识数据来源
`create_timestamp`	`datetime`	记录创建的时间戳
`update_timestamp`	`datetime`	记录更新的时间戳

这个维度表存储了通信的详细信息，与 fact_communication_subscription 表通过 communication_key 关联，为订阅分析提供了丰富的上下文信息。

4.2 基于订阅数据的查询示例

假设我们要查询所有订阅了特定活动（如“Music Newsletter”）且订阅状态为有效的客户的电子邮件地址，可以使用以下 SQL 查询：

select c1.email_address
from fact_communication_subscription f
inner join dim_customer c1 on f.customer_key = c1.customer_key
inner join dim_communication c2 on f.communication_key = c2.communication_key
where c2.title = 'Music Newsletter'
  and f.subscription_status_key = 1;

4.3 订阅数据的更新与维护

订阅数据会随着客户的订阅和退订操作而发生变化。为了保证数据的准确性和及时性，需要通过 ETL 过程定期从前端应用程序获取最新的订阅信息，并更新数据仓库中的相关表。具体步骤如下：
1. 数据提取 ：从前端应用程序（如网站、客户服务系统）中提取订阅的创建和更新记录，根据创建和最后更新时间戳筛选出最新的数据。
2. 数据转换 ：对提取的数据进行清洗和转换，确保数据格式符合数据仓库的要求。例如，将日期转换为日期键值，将状态信息转换为对应的键值。
3. 数据加载 ：将转换后的数据加载到 fact_communication_subscription 表中。对于新的订阅记录，插入新行；对于已有的订阅记录，根据更新时间戳判断是否需要更新相应的字段。

5. 活动效果评估与优化

5.1 活动效果指标分析

通过对这些指标的监控和分析，可以了解活动的效果，找出存在的问题，并进行针对性的优化。

5.2 基于指标的活动优化策略

根据活动效果指标的分析结果，可以采取以下优化策略：
- 提高交付率 ：检查电子邮件地址的有效性，清理无效地址；优化邮件发送设置，避免被邮件服务器拦截。
- 降低退回率 ：定期更新客户的电子邮件地址信息，与客户确认地址的准确性；分析退回原因，针对不同原因采取相应的解决措施。
- 提高打开率 ：优化邮件主题和内容，使其更具吸引力；根据客户的偏好和行为，选择合适的发送时间。
- 提高点击率 ：在邮件中提供有价值的内容和清晰的行动呼吁；优化链接的设计和位置，提高用户的点击意愿。
- 增加收入增长 ：根据客户的反馈和行为，调整活动的营销策略和产品推荐，提高客户的购买转化率。

5.3 活动优化流程mermaid流程图

graph LR
    A[监控活动指标] --> B[分析指标结果]
    B --> C{是否需要优化}
    C -- 是 --> D[制定优化策略]
    D --> E[实施优化措施]
    E --> A
    C -- 否 --> F[结束活动]

6. 总结

数据仓库在客户关系管理中扮演着至关重要的角色，尤其是在活动选择、细分、权限管理和活动效果评估等方面。通过整合来自不同源系统的客户数据，数据仓库为活动的策划和执行提供了全面而准确的信息支持。

在活动细分方面，通过合理的选择查询和细分策略，可以将活动精准地推送给目标客户群体，提高活动的效率和效果。权限管理确保了活动的发送符合客户的意愿，避免了违规行为，同时也提高了客户的满意度。

订阅数据的管理和分析为活动的个性化提供了依据，通过对订阅信息的深入挖掘，可以更好地满足客户的需求。而活动效果评估和优化则是一个持续的过程，通过不断地监控和分析活动指标，采取相应的优化策略，可以逐步提高活动的质量和业务收益。

总之，合理利用数据仓库的功能和优势，可以帮助企业更好地管理客户关系，提升营销活动的效果，实现业务的增长和发展。