8、虚拟现实在营销研究中的应用

虚拟现实在营销研究中的应用

1. 营销环境的变化与挑战

在过去30年里，由于多种因素，学术界和商业界对了解购物者行为以及商店环境影响的兴趣大幅增加。零售商通过整合和积极发展自有品牌计划变得更加强大；传统品牌广告因大众媒体碎片化而失去效力；竞争加剧导致产品激增和产品生命周期缩短；购物者比以往任何时候都更具关联性和信息获取能力。

在这种快速变化的环境中，传统营销方法未能达到预期效果。消费者包装商品制造商不断推出新产品，希望吸引购物者并促进品牌和品类销售，但结果令人失望。例如，2011 - 2015年，美国前25大食品和饮料公司仅推动了3%的品类增长，复合年增长率仅为0.1%；而自有品牌推动了23%的增长，复合年增长率为2.6%。此外，制造商在店内促销上的投资也相对低效，约70%的促销活动亏损，平均投资回报率仅为30美分。

为了在复杂环境中有效管理品牌，营销人员需要研究工具来识别购物过程中的参与点和摩擦点，发现购买点的购物者行为驱动因素。虚拟现实模拟就是这样一种工具，它比传统研究技术具有诸多优势。

2. 创新挑战

创新对于许多商业决策至关重要，如新产品设计、产品线规划、定价、促销、包装设计和商品陈列等。然而，新产品创新却很少见。新消费包装商品中，只有一小部分在配方、定位、包装或技术上实现了真正的创新。不到3%的新消费包装商品首年销售额能超过5000万美元，这被视为产品成功推出的基准。

创新不足的关键问题在于筛选新营销理念的研究方法和标准本质上倾向于维持现状。这些方法包括个人或管理团队的非正式和正式审查、与销售人员的讨论以及与客户的个人访谈和焦点小组。

以新产品开发为例，这一过程就像一个漏斗。公司通常从数