虚拟现实营销的关键成功因素

基于虚拟现实的营销生态系统中的关键成功因素

摘要

虚拟现实（VR）为营销人员提供了新的机遇。考虑到营销的主要作用是将产品或服务深刻地印刻在潜在用户心中，而虚拟现实能够激发用户的情感反应并影响其行为，因此虚拟现在在营销中的应用价值不容低估。基于此，本文探讨了虚拟现实在营销生态系统中的关键成功因素（CSFs）。此外，通过采用手段‐目的链模型，本文聚焦于促成成功的虚拟现实营销活动的条件，而非相关障碍。研究结果突出了17项基于虚拟现实的营销活动的成功因素，为正在考虑是否在产品或服务营销中使用虚拟现实技术的利益相关者提供了洞见。

CCS概念

• 以人为中心的计算 ➝ 虚拟现实
• 应用计算 ➝ 营销

关键词

虚拟现实、营销、生态系统、关键成功因素

1. 引言

互联网的兴起可被视为对营销产生重大影响的技术的典型代表。企业组织通过互联网提升客户参与度[15]，而移动平台的便携性使营销人员能够随时随地与客户建立联系[18]。

在此背景下，虚拟现实为营销人员和技术利益相关者带来了希望与前景。毫不奇怪，预计虚拟现实将在未来几年强劲增长，该行业整体价值估计到2020年将达到300亿至700亿美元。三星、LG和HTC等主要智能手机制造商已经推出了用于虚拟现实内容的头戴式设备（HMDs），而其他主要信息与通信技术企业如Facebook和谷歌也已积极参与虚拟现实生态系统的开发，不仅推出了VR头显，还建立了虚拟现实平台。

虚拟现实内容能够为用户留下令人难忘且持久的印象，这意味着它是一项对营销具有潜在价值的技术。然而，虚拟现在在营销中的应用尚处于探索阶段，营销人员需要理解虚拟现实技术，才能在数字生态系统中成功地加以利用。在此类背景下，关键成功因素（CSFs）的概念至关重要。关键成功因素被定义为“特征、条件或变量，若得到适当维持、保持或管理，便会对企业在特定行业中的竞争成功产生重大影响”[10]。因此，本文报告了一项研究的结果，该研究探讨了基于虚拟现实的营销中的关键成功因素（CSFs），并考察了营销人员的个人因素与决策过程之间的关系。

2. 相关工作

与强调互联网和移动平台在营销中价值的研究不同，直接探讨虚拟现实与营销之间关联的研究较为匮乏。相反，关于虚拟现实技术的研究主要集中在展示虚拟现在在不同行业中的应用，以此说明其在营销领域的使用方式。因此，虚拟现实技术与营销的关联点体现在其在特定领域的应用上。

在旅游领域，例如，虚拟现实可有效用于旅游或目的地营销——在前往实际目的地之前，潜在旅行者可以通过虚拟现实设备进行虚拟旅行。此外，体验过这种“虚拟旅行”的人会对他们希望访问的地方产生兴趣增加[22]。

在房地产市场中，房地产经纪人可以开始向潜在客户推广尚未建成的项目，因为客户能够在数字世界中虚拟查看物理场地。还可以创建沉浸式的虚拟现实广告，并已基于虚拟现实视频制作的最佳实践制定了相应的创建指南[12]。

另一个探讨虚拟现实应用的行业是医疗保健。医务人员可以使用虚拟现实进行手术团队培训[1]，或利用虚拟现实帮助需要定期训练以改善身体功能的患者进行康复[19],2016年）。此外，还观察到，虚拟现实可以通过让患者周围的人虚拟体验患者的症状，从而激发同理心[9]。

事实上，同理心并不是虚拟体验引发的唯一情绪；更广泛地说，由虚拟现实（VR）体验激发的情绪是营销视角下可利用的一个重要方面。为此，一些研究也集中探讨了虚拟现实体验所产生的情绪。例如，已有研究表明，说服力是加强虚拟情境中感受的因素[22]。虚拟现实环境中的用户体验质量（QoE）也得到了探索，例如通过比较相同内容下的二维和三维体验[3]。从营销角度来看，较高的QoE水平至关重要，因为QoE越高，对产品或服务的期望就越高，从而带来更高的购买意愿。

事实上，沉浸感和说服力都基于虚拟现实的强大可视化能力[17]。虚拟现实提供生动图像和视觉效果，更具想象力的网站能够提升用户的购买关注度（同上）。这意味着营销人员可以利用虚拟现实的生动图像和视觉效果来提高购买率。此外，考虑到视觉效果占据了人类情绪约70%的影响，虚拟现实的效果将是有效且强大的[4]。

虚拟现实的高可视化特性使娱乐产业也能从虚拟现实技术中受益。例如，虚拟现实将改变人们观看体育赛事或音乐会的方式。即使在自己的房间内，人们也能在虚拟环境中感受到身临其境参加音乐会的真实感[5]。

尽管有此类研究，但目前文献中似乎缺少专门针对基于虚拟现实的营销领域关键成功因素的研究。尽管事实上，当服务开始通过互联网在线提供时，这些服务中的关键成功因素已被探讨，如下文所述。

2.1 在线生态系统中的关键成功因素

在线教育是其中一个领域。早在2000年进行的一项研究结果显示，界面易用性、在线课程中的互动以及教师的技术能力是关键因素[24]。此外，该研究还揭示了一个重要事实：传统教育与在线教育并非相互排斥，两者都应被考虑以拓展教育的概念，从而为学生带来益处。

关于在线零售，另一项研究得出结论：用户界面的易用性（如导航）、网站的快速加载时间以及及时快捷的配送系统是在线市场成功的关键驱动因素。

在营销本身方面，一项关于移动广告领域（移动营销）中的关键成功因素的研究构建了一个包含关键因素的价值链。该价值链涵盖了移动广告的五个关键因素：内容、跨媒体营销、活动管理、客户数据库和运营商合作。[11]

在相关工作中，有研究指出内容、个性化、消费者控制、设备技术、传输过程、产品契合度和媒体成本都是基于短信的广告成功的关键成功因素[16]。后续研究从消费者角度探讨了同一主题——移动营销中的关键成功因素。本文通过技术接受模型（TAM）和满足感理论两种理论方法，涵盖了美国和巴基斯坦两个不同市场中影响用户接受移动营销的因素。

结果表明，与移动隐私相关的风险接受和个人依恋是消费者决定认可移动营销的主要因素[20]。

在最近的研究中——与我们的研究更为相关的是——项目经理完成虚拟项目所需的关键成功因素（CSFs）也成为了研究对象[23]。

然而，针对基于虚拟现实的营销中关键成功因素建立的研究似乎仍然缺失，而这正是我们工作的范畴，接下来将予以阐述。

3. 方法论

3.1 手段‐目的链与阶梯法

采用该方法来收集和分析数据。手段‐目的链（MEC）理论是一种探索人们的选择如何实现其期望陈述[6]的方法，并为决策过程与认知结构之间的潜在关系提供了理论基础。该理论的目的是理解行为的决策过程及其根本动机[7]。

MEC展示了对象属性、所选对象的益处以及从这些益处中获得的结果之间的关联。该理论包含两个关键关联：一是对象属性与其后果之间的关联，二是后果与其被视为重要的价值观之间的关联。这两个关联均假设价值观会导致期望或非期望的后果，并且价值观具有重要性，以实现[14]。

古特曼（1997）假设价值观之间存在重要性顺序，因此可以对优先级顺序进行分级[6]。“后果可以是任何结果”。此外，后果可以是直接的或间接的，以及功能性的或心理上的[7]。直接后果是由消费产品或服务直接产生的，而间接后果则是由后续反应（如他人的反馈）所产生的[6]。选择所导致的后果可能对用户产生正面或负面的影响，人们会从这些正面或负面的经验中学习每个产品或服务的属性，从而帮助人们做出更好的选择[7]。

每个属性之间的关联及其重要性顺序可以被可视化。为了构建产品价值观‐后果和后果‐属性之间关联的层级结构，采用阶梯法，即“一种用于开发的深入的一对一访谈技术”，了解消费者如何将产品的属性转化为与其自身相关的有意义的关联”[14]。

收集到的数据随后通过层次价值图（HVM）进行可视化，该图表示属性—后果—价值观的一般结构，不限于特定产品或品牌[14]。

3.2 参与者

总共6位专家（一位女性，五名男性）以及虚拟现实生态系统中的专业人士接受了采访。这些专家平均拥有约11年的工作经验，来自韩国、英国、意大利和罗马尼亚。他们所任职的公司类型广泛，从市场领先的IT公司到数字营销设计机构不等，且业务领域多样。然而，所有公司都有一个共同点，即其主营业务均集中在虚拟现实生态系统中，例如虚拟现实硬件制造、虚拟现实平台创建、虚拟现实内容创作以及开展虚拟现实营销活动。不出所料，所有参与者均有虚拟现实项目的经验。

3.3 访谈

参与者通过面对面或Skype进行访谈，具体方式取决于受访者的可用性和所在地点。访谈时间大约持续40到60分钟，并在获得受访者许可的情况下进行了录音。

访谈大致分为两个部分。第一部分包含一些问题，用于了解每位参与者对虚拟现实技术的整体看法。示例问题包括：

• 在数字服务（或数字营销）中使用虚拟现实内容或虚拟现实技术的优势是什么？
• 使用虚拟现实技术的进入壁垒有哪些？
• 虚拟现实内容的缺乏和虚拟现实头戴设备的普及被认为是虚拟现实技术难以流行的主要障碍。其中哪一个问题是更大的阻碍？
• 您认为虚拟现实的效果在所有行业中都是普遍适用的，还是某些特定领域或类型的产品或服务在营销中能更好地利用虚拟现实技术？

访谈的第二部分包括针对前半部分访谈中提出主题的后续问题。这些问题涉及虚拟场景的使用，例如：

假设您被要求领导一个为期一年的新项目。（请想象一个您最熟悉的项目。）任务是使用虚拟现实（或任何新技术）推出新产品或服务。你需要制定一项策略来吸引用户，从而推动项目成功。您将被授予完全权限来采取行动。资源方面没有任何限制。

所有访谈内容均被转录，关键词和回答被总结并编码。收集的数据按照关键成功因素的属性、属性的后果以及价值观的顺序进行分析。最后，将所得结构以层次价值图（HVM）的形式进行可视化。

4. 结果

在访谈中提到了17个属性、8个后果和9个个人价值观。这三个因素的数量不同，因为各因素之间并非一一对应。例如，多个属性可能具有相同的后果，或者一个后果与不同的个人价值观相关联。

图1展示了包含所有属性、后果和价值观的层级价值图（HVM），每个因素的完整描述见表1。本研究使用A、C和V分别代表属性、后果和价值观，如[14]中所述。

属性与其益处相关联，即所选属性带来的后果，然后将这些益处与个人价值观相联系。图1中的高价值模块（HVM）描述了这三个因素之间关系的整体结构。

地图底部的‘A(数字)’是一个属性，它们根据相似特征进行分组。三个组的标题显示在属性下方，分别为通用项目管理、服务可持续性/可扩展性以及虚拟现实。粗体圆圈中的属性至少被两位受访者提及，或受访者表示该属性比其他属性更为重要。

地图中间标有“C(数字)”的圆圈表示根据所选属性生成的结论。相关属性和结果通过线条连接。粗线代表受访者多次提及的主要关联。加粗的结论是受访者频繁提到的益处。结论总数少于属性数量，因为受访者将相同的结果描述为不同属性带来的益处。

位于地图顶部的圆圈代表个人价值观。与其他两个因素类似，加粗边框的圆圈和加粗线条表示被频繁引用的个人价值观及其关联。

4.1 主要属性

参照图1，适当的预算、理解客户需求、发布时机以及与第三方的合作被认为是受访者在虚拟现实技术营销活动中，17个属性中最重要的因素。特别是，适当的预算和发布时机被3位参与者提及，而另外两个属性被两位受访者提到。

预算被认为是关键成功因素，因为参与者认为将虚拟现实技术应用于营销活动的成本仍然偏高，且在实际项目中，预算是支持力度最弱的属性。

理解客户需求也被认为具有重要意义。探索客户需求通常是营销项目的起点[13]。然而，营销人员表示，在虚拟现实技术中，理解客户需求的重要性有所增加，因为客户希望利用虚拟现实，但实际上并不清楚如何将其应用于推广自己的产品或服务，如下述回应所示：

“他们（=客户）希望利用虚拟现实以一种新的沉浸式方式向人们展示产品，让客户更好地了解他们的产品。问题是客户自己也不知道他们想要做什么。例如，一位客户联系我们，因为他们希望进行可视化…但他们不知道自己想要什么，所以我们必须弄清楚他们想要什么。这就是关键所在......”

“......我询问客户为什么想要通过虚拟现实进行营销活动。因为大多数公司都想使用虚拟现实，但他们不知道如何将其用于他们的活动......”

当新技术即将进入市场时，时机的规划似乎更加谨慎。受访者支持这一观点，认为如果虚拟现实技术过早进入市场，将需要大量时间来说服客户并让他们理解该技术。

此外，受访者认为当前是虚拟现实顺利进入市场的最佳时机：

“......在考虑是否将任何技术或服务应用于营销活动时，我倾向于选择那些比当前市场预期领先半步的技术。如果一项技术超前于市场预期太多，则由于市场缺乏理解，将其商业化会非常困难⋯⋯”

最后一个主要属性是与第三方的合作。从两个角度来看，与第三方的合作具有重要性：一是从一般管理视角，二是从市场扩展视角。这一点之所以被认为是重要的，是因为其背后体现出了虚拟现实技术的一个关键特性，即兼容性。例如，VR头戴式设备需要虚拟现实内容以便在硬件设备上使用；相反，VR内容创作者则需要VR头显来展示他们的内容。无论哪种方式，营销人员都认为，与第三方的合作对于使虚拟现实技术更易于用户使用至关重要。

这意味着在新技术初期，让技术对人们来说易于获取非常重要。

4.2 主要关联

确定了与后果的主要关联。共有8个后果，其中4个是主要后果：

• 适时推出
• 服务的可持续增长
• 高效开展活动
• 让虚拟现实技术更易于用户使用

在合适的时机发布得益于团队合作，例如找到合适的团队成员、团队之间的沟通以及适当的预算。发布时机也被视为一个重要属性。同时，人们认为时机对于虚拟现实营销活动的成功起着重要作用，因为虚拟现实营销活动尚处于初期阶段，因此让技术顺利融入市场显得尤为重要。

服务的可持续增长被提及为项目战略方向、制定发布策略、发布时机、理解客户需求、发布后的改进以及市场定位策略的后果。服务的可持续增长与属性之间的关联数量最多。受访者表示，这些属性使得服务在发布后能够长期持续。一位参与者特别提到，项目战略方向是主要属性。

“......如果项目战略方向不明确，就很难启动。原始服务或产品模仿潮流很容易，但具有战略性的服务增长起着关键作用…”

三位提到理解客户需求的参与者中有两位还提到了高效开展活动作为结果。在营销中，客户需求与高效开展营销活动之间的联系是自然的[13]。此外，客户使用虚拟现实技术的意愿也有助于高效开展活动。

最后一个主要后果是使虚拟现实技术更易于用户使用，该后果源于与第三方的合作、管理好奇心和警惕性以及合理的虚拟现实硬件设备预算和分发。此外，还有四个其他后果：项目控制、市场软着陆、高投资回报率以及克服传统广告的局限性。

4.3 后果与个人价值观

共有9个个人价值观。三大价值观包括职业声誉、享受和挑战。其他价值观包括成就、自尊、自我提升、满意度、道德责任和进取性。

职业声誉与适时推出、项目控制和市场软着陆相关联。

4.4 按类别分析

具有相似特征的属性被分为3个类别：通用项目管理、服务可持续性/可扩展性和虚拟现实。图2、图3和图4显示了每个类别的高价值模块。

从图2可以看出，通用项目管理类别包含的属性数量最多。在17个属性中，有10个属于该类别，约占60%。这一结果表明，即使营销活动采用了新技术，但因为营销活动属于项目的一种，所以对项目成功起关键作用的一些因素仍然至关重要。

“......最后，营销是如何满足的问题。客户满意度和虚拟现实是营销工具之一。”
“问题在于是否应用虚拟现实。预算、前置时间和时机仍然是营销活动成功的关键因素。尤其是，时机是最重要的因素…”

第二类是服务可持续性/可扩展性，如图3所示。与第三方的合作和项目战略方向也包含在此类别中。这两者本可被视为项目管理类别的一部分，但考虑到虚拟现实技术的可持续性和可扩展性的重要性，特此单独设立这一类别。

“…这两个因素在服务或产品推出后至关重要。该项目的最终目标不是推出新产品或服务，而是将其成功引入市场以满足品牌价值…”

这两个属性与职业声誉和个人价值观中的自我提升相关联。

最后一个类别是虚拟现实，这是访谈中最独特的一个类别。在本文中，其他研究中最有趣且最独特的结果来自虚拟现实类别的属性。使用VR的意愿、管理好奇心和警惕性、硬件设备分布、理解细分市场以及传递存在感和同理心的信息也包含在此类别中。虚拟现实类别中的属性与虚拟现实技术密切相关。根据图4，这五个属性由六个个人价值观所驱动。

在图2的高价值模块中，虚拟现实类别与其他两个类别明显分开。虚拟现实类别位于地图的右侧，而其他两部分位于左侧。一些从适当预算和与第三方的合作等属性开始的连接相互交叉，但总体上该地图可分为两部分。这表明在属性和个人价值观方面，虚拟现实类别与其他两个类别之间存在明显差异。

通用管理类别中的属性主要与成就、职业声誉和自我提升等价值观相关。这些个人价值观与公共管理者或项目经理的价值观有共同之处。相反，虚拟现实类别中的属性则与满意度、享受、道德责任、挑战和进取性高度相关。

将从属性生成的数值与虚拟现实类别中的数值进行比较，通用项目管理类别中的个人价值观侧重于个人成功。相反，虚拟现实类别中的个人价值观则与当前虚拟现实技术的新颖性、原创性或创新性相关。此外，道德责任等个人价值观为整个行业提供了更广阔的视角。

5. 结论

本研究提出了若干贡献。首先，企业利益相关者可以参考所收集的数据，并在确定其业务方向时获得洞察。此外，他们还可以了解新商业模式的机遇，因为本研究中提到的关键成功因素包含了从商业视角关注细分市场的前瞻性属性。

具体而言，在使用最新的虚拟现实技术开展营销活动时，营销人员将预算、时机和分阶段目标设定等基本因素视为关键成功因素。这意味着虚拟现实技术被视为传递信息的一种媒介。然而，这也表明虚拟现实技术仍处于初级阶段，因此营销人员提及传统成功因素以规避风险，因为针对这一相对较新技术的关键成功因素尚未被探索。

其次，虚拟现实技术类别中被提及的关键成功因素在内容方面的重要性远超过其在层级价值图中所占的比例。诸如理解细分市场和传递存在感和同理心的信息等因素，将为虚拟现实生态中的利益相关者在规划未来的虚拟现实商业模式时提供洞察。

此外，这些因素不仅可以用于虚拟现实，还可用于下一代新技术。虚拟现实技术被认为对市场具有重大影响，因此根据其影响程度，虚拟现实的关键成功因素将成为下一代新技术的参考标准。

由于样本规模较小，很难对结果进行概括，但存在显著的人口统计学差异。例如，来自设计公司的营销人员倾向于关注个人成就。与来自西欧的营销人员相比，这种倾向在韩国人中更为明显。换句话说，韩国营销人员的动机集中在自我提升、职业声誉和成就上。来自欧洲国家的营销人员则表现出更广泛的反应。例如，他们更重视乐趣（兴奋）、自尊以引领新市场、道德责任以及需要克服的挑战。个人价值观不仅以个人为导向，也受文化影响，因此这一差异可能成为未来研究的主题。