软件定价的艺术

发布一款软件产品时，最困难的就属决定它的理想价位了。难道你不想知道该如何定价，使其让你收获丰厚的利润吗？

　　实际上，定价并不是一个精确的科学，当然它也并不玄妙——价格往往受到软件认知程度，市场状况以及其价值的影响。那么如何获得软件最合适价格呢？

　　最合适的价格数字

　　当我们为产品定价时，我们都希望获得最大利益——也就是使销售量*价格达到最大值。

　　经济理论表明，当我们提高定价时，销售量会随之降低。在绘制需求曲线时，我们可以找到价格和销售总量的交叉点。

　　所应选取的“最合适价格”是使长方形面积最大的点。这个长方形就是销售量*价格的计算结果，因此长方形面积最大也就意味着利润最大。

　　这在理论上解释的通，但我们要考虑到谁在买这个东西——人。人在买东西的时候并不是总能做出最理性的判断。引用Neil Davidson在优秀电子书《Don't just roll the dice》中所说的话：

　　一旦你决定了做什么样的产品，你就要考虑它对客户的价值。以Time Tracker 3000产品为例，假如我们说它可能帮助某特定用户Willhelm节约三个小时的工作时间，以每小时50美元的工资来算，对于Willhelm来说，该产品的定价不应该超过150美元。

　　当然，这是在假设Willhelm是一个经济学家深爱的理性的、善于做决策的人。可实事上，Willhelm是一个具有人性和感性的人，他不会定价他的时间，也不会计算成本和利益。他对Time Tracker 3000的价值会有一个感性的认识，这个认识与它的实际价值没有直接关系。

　　在书中Neil介绍了更多详细内容，主要概括为：感性价值可能与实际价值不同，并且感性价值可能影响产品的销售，使其与需求曲线预期的不同。例如，当购买一个知名产品时，因为感性价值高于或同于其实际价值，你就会有意识地支付产品溢价。一些品牌在感性价值升高时，故意将定价提升，从而售出更多产品。

　　定价高于同类产品

　　回到之前Neil书中所提到的话题：

　　如果你想改变Willhelm将要支付给你产品的价格，那么改变产品是一个选择，当然是要以改变Willhelm对产品的认知程度为前提。事实证明了，你在Willhelm完全没有见到产品的情况下，你能够改变他对产品的认知程度。这是做市场的一个目的所在。

　　没错。你可以仅仅通过改变产品在其潜在用户群中的认知程度，而不变更产品本身的情况下，提高产品的定价。我们对销售商的一个建议就是，就是我们可以协助做市场营销。在他们允许的情况下，当产品有可能获得更好的定价时，我们负责编辑产品描述和作总结，并通过写这样的文章来增强“市场对销售和最大化利益相当重要的” 的意识

　　很快我们也将向经销商提供设计和UI服务，从而提高开发者在市场中最弱的一个环节——设计。大家都知道，有一家知名的“水果”软件公司，通过外观设计胜过竞争者，成为了一个巨头。而这并不是巧合。Apple就是因为其产品的感知价值获得了额外收入。

　　理解感知价格的一个普遍方法就是查看一下市场中的竞争对手。你正在销售一款用于通讯管理的Wordpress插件吗？Google一下看看在市场上还有什么别的其他同类产品。如果足够幸运的话，你销售的是这个领域中唯一一款产品，否则，你就要考虑到你的客户可能像你一样用Google查询，这时你就要参考一下你竞争对手的报价。

　　如果有跟你相同功能但免费的产品，你该怎么办呢？你可以有如下选择：

　　1.证明你的产品明显优于免费产品，或者有免费产品没有的独特功能；

　　2.创造一些差异化因素；

　　3.在营销上获胜；

　　4.提供支持。

　　在营销上获胜的一个办法是通过产品设计。然而，如果你的产品没有UI元素，你可能会很不幸。即便你有世界上最好的文案写作，人们（尤其是开发者）在购买你付费产品之前首先一定会对免费产品进行测试。

　　提供支持是一个重要的差异，这也是给免费开源产品最大的威慑。商业产品提供支持使得他们经常能够赢得需要安全保障的客户。我们很快会给每个组件增加一个问题跟踪功能，这样我们的销售可以把提供更多支持作为卖点。这可能是区分软件产品、增加产品感知价值的另外一种方法。

　　提供支持除了提升产品感知价值外，还是一个获得产品的真实反馈的机会！利用反馈可以帮助你改进产品，从而在将来获得更好的销量（或者增加售价）。

　　如何定价？

　　目前为止我们已经讨论了感知价值和实际价值，以及最大化收益的问题，但是产品的真实价格该如何呢？

　　当我们为产品定价是，我们应该经过如下步骤；

　　1.决定产品的实际价值。在一个理性的、善于做决策的用户看来，这个产品值多少钱呢？在讨论销售源代码时，算式可以被简化为：价值=工作率*研发时间-价格。如果他在做一个完全逻辑上的决定，这个简单的计算等式便决定了产品对客户的价值（当然它的不同要取决于工作效率和影响开发时间的开发者经验，通常这两者是相关的）。

　　2.理解产品的感知价值。你的目标客户是谁？你的产品给如何帮助他们（例如：可以节省他们的时间、在商务或产品等方面帮助他们）？谁是购买的决策者（实际的开发者、项目经理等）？要了解这些，首先你要研究一下市场——竞争产品是什么？需求如何？谁需要这个解决方案，这个解决方案是否唯一？研发多难如何？在Stackexchange上进行讨论可以对这些问题有一个大概的了解。你可以相对容易的发现这些问题的答案，但是对于那些鲜为人知的问题则需要用 Google搜索或访问Quora和Stackexchange这样的网站来解决。

　　3.通过定价，我想得到怎样的价值？定价为1.99美元和19.99美元，你所传达能潜在客户的信息是完全不同——在价值转化上也是完全不同的。起初不要试图通过降低定价以期获得更多的销售额，这样只能告诉客户你的产品只值这个价。

　　在决定了产品的感知价值之后，我们可以进一步去优化从而得到最合适的定价：

　　1.通过市场营销提升产品感知价值。营销软件产品的主题很多，而我们总结他们为以下几点：专注于利润，减小潜在风险和产品设计。在我们试图提升产品的感知价值时，应该考虑到这些因素。如果我们发现感知价值低于实际价值，那么可以确定我们至少可以提高，使其与实际价值相等，我们可以通过一些创新性的营销手段实现这一目的。

　　2.提升实际价值。引用Joel Spolsky的话说：

　　“凭借这六年运营自己软件公司的经验，我可以告诉你，除了发布具有新功能的新版本外，我们在Fog Creek没用使用任何其他手段，去试图增加我们的收入。决没有。我们发布的新版本觉得是相当出色的。就像地心引力一样。我们试图利用Google广告时，我们植入多种附属产品时，或者当关于FogBugz的文章出现在媒体上时，我们几乎看不见任何影响。而当发布带有新功能的新版本时，我们看到了收入出现了突然的、相当不错的、实质性的、固定的增长。“

　　回到早先我提到的观点——通过了解人们的需求点及袭击竞争对手的弱点，来提供差异因素从而增加售价。每个人都在用Magento，因为它确实提供了巨大的价值，但是同时人们也在抱怨相比于其他产品，它的速度很慢。想象一下，如果你建立了一个速度快得多的相似的电子商务平台？那你就正中对手的最大弱点。有时，在你了解了人们真正的需求之后，竞争便成为了一件好事。

　　3.测试。当所有都被说了、被做了之后，定一个理想价位还是很难。你需要测试几个价格并建立类似需求曲线的图来寻找价格最合适点。我们计划不久后提供这样一个自动化功能来帮你做这件事——在提供一系列组件的视图后，定价将被多元，比较每个售价的销售量，在围绕最佳定价进行几个后续测试后，最终决定理想价格。现在这可以手动完成，但是自动跟踪系统将会使其更准确，更有效率。

　　4.创建分级定价。从心理学的角度来看，这一点非常重要。当你只为产品提供一种价格时，你没有其他可参考点（除了你的竞争对手）。你可以通过增加高级包的价格而增加其价值。高级包并不是为了售出，而是为了使常规价格看起来更理想。当为Binpress上的组件定价时，我们通常建议销售商增加更高价格的授权许可——不只是为了使人真正购买它，而是使常规售价看起来更加物有所值。

　　以一个好的猜测开始并不断测试它

　　现在，你已经对定价过程有了较深的理解。在定价时并没有广泛适用的真理——最好就是以一个好的猜测开始，并尽可能多的测试它。为了帮你测试（当然还有产生更多的销售量），我们将在接下来的这几个月里，致力于为Binpress产生更多的销量。我们现在正在展开PPC和SEO竞赛，但相信靠你的耐心，你会获奖的。

　　我希望在评论中听到你的想法，让我们看看你对你软件产品的定价有什么想法。