第十一期：从客户到伙伴：如何实现二次销售与增购

《攻破深水区：ToB大客户销售实战专栏》· 第三阶段：赢局——锁定胜果与永续经营（第11期）

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首单只是入场券，真正的利润和壁垒，藏在客户成功的循环里。

引言：当“香槟时刻”过去之后

你有没有过这种感觉？

历经千辛万苦，项目终于签下来了，首付款也到了，庆功宴的香槟刚喝完，心里却隐隐有点不安：

——这个客户，算不算“真的拿下了”？

——明年续费，他还会不会选我们？

——如果有新需求，他第一个想到的是我，还是竞争对手？

在ToB销售，尤其是面对央国企这样的大客户时，第一次成交往往只是及格线。真正的利润、真正的护城河，并不在于你签了多少个新客户，而在于你能在老客户身上挖掘出多少二次销售、增购、扩容与升级的机会。

很多销售做到这里，会突然“断电”：

• 项目一交付，就觉得任务完成，除了催款很少露面。
• 一谈新需求，客户就说“再看看”、“先消化一下”。
• 原本关系不错的项目负责人，变得客气而疏远，甚至防着你。

问题往往不是你的产品不行，而是你的角色定位错了。

你把自己定位于“卖完即走的猎手”，而大客户需要的是“长期耕耘的农夫”。这一期，我们就来聊聊如何打破“一锤子买卖”的魔咒，实现从“供应商”到“战略伙伴”的跃迁，让增购成为水到渠成的结果。

一、 一个残酷但真实的认知升级

首先，我们要捅破一层窗户纸。

在传统的销售漏斗里，成交是终点。但在SaaS和现代ToB服务里，成交只是起跑线。据行业数据统计，获取一个新客户的成本是维护老客户的5-25倍。如果你只盯着新单，就像是在用漏水的桶打水，永远无法积累起真正的资产。

要实现二次销售，必须完成一个核心的认知升级：

二次销售，不是“想办法卖更多东西给客户”，而是“被客户允许持续参与他的业务进化”。

• 不是你拿着新产品去推销，而是客户在规划下一步时，自然地把你算进方案里。
• 不是因为你便宜或关系好，而是因为换掉你的转换成本（信任成本+技术成本）太高。

请对照下表，自检一下你目前在客户心中的段位：

阶段	客户对你的定位	典型心态
初次销售	外部供应商	“试试看，不行就换。”
项