IS论文分享Content Length Limit: How Does It Matter for aConsumer-to-Consumer Media Platform?

这篇论文《Content Length Limit: How Does It Matter for a Consumer-to-Consumer Media Platform?》由 Zheyin (Jane) Gu 和 Xuying Zhao 撰写，发表于《Information Systems Research》2024年第35卷第4期。论文采用经济学建模方法，研究了消费者对消费者（C2C）媒体平台上内容长度限制对平台表现的影响，以TikTok等平台为背景，探讨了内容长度限制如何影响消费者的内容选择行为以及平台的市场表现。

一、引言

        论文以TikTok等C2C媒体平台的快速增长为背景，指出这些平台上的内容由用户自行发布，主题丰富多样，吸引了大量具有不同偏好的观众。然而，观众在海量内容中选择符合自己口味的内容时面临困难。因此，研究内容长度限制对平台表现的影响，有助于理解TikTok等平台的成功以及其延长内容长度限制的战略动机。

二、文献综述

        论文回顾了与内容长度和媒体平台相关的两股文献。在内容长度方面，以往研究主要关注广告或在线教育场景下内容长度对观众感知和学习效果的影响，但这些研究大多关注观众在观看后对内容的感知，而本研究聚焦于观众在观看前如何基于内容长度限制来选择内容。在媒体平台方面，以往研究多关注B2C媒体平台，而本研究聚焦于C2C媒体平台，关注消费者在平台上的内容选择和观看行为。

三、模型构建

        论文构建了一个经济学模型来分析C2C媒体平台的消费者行为和平台策略。模型假设平台决定内容长度限制以最大化市场表现，消费者通过序贯检查过程选择内容，直到找到符合口味的内容为止。

（一）平台

        平台试图将观众与他们喜欢的内容匹配，并为每个观众提供定制的内容推荐列表。平台的算法确保内容推荐列表的匹配值遵循均匀分布，分布的范围由平台的多样性参数σ决定。

（二）贡献者

        大量贡献者在平台上发布内容，这些内容具有可观察的水平特征（如主题、风格）。在主模型中，假设贡献者总是发布最大长度为T的内容。

（三）消费者

        消费者具有异质性偏好，首先决定是否访问平台。如果访问平台，消费者会随机序贯检查内容，以确定是否观看。消费者在观看内容时会获得与内容匹配值和内容长度相关的效用，同时会面临时间成本和检查成本。

四、分析与结果

（一）消费者决策

        论文首先分析了消费者在平台上的决策过程。消费者在决策点1决定是否观看当前检查的内容，或者跳过并检查下一条内容。论文推导出消费者在决策点1的最优决策规则，即消费者会设定一个保留匹配值v*，只有当内容的匹配值v大于或等于v时，消费者才会观看该内容。保留匹配值v随着内容长度T的增加而增加，这意味着内容越长，消费者对内容匹配值的要求越高，从而导致内容的点击率降低。

        在决策点2，消费者决定是否继续留在平台上观看更多内容。论文推导出消费者留在平台上的预期效用，并得出消费者访问平台的条件。随着内容长度T的增加，消费者访问平台的激励先增加后减少，消费者在平台上观看的内容数量也呈现出先增加后减少的趋势。这表明存在一个最优的内容长度，使得消费者更愿意访问平台并观看更多内容。

（二）平台决策

        论文进一步分析了平台在不同战略阶段如何设定内容长度限制以最大化其市场表现。平台的表现通过观众流量、总观看时间和消费者剩余来衡量。

1.平台表现衡量指标

• 观众流量：表示访问平台的消费者总数，类似于平台的“需求”规模，与平台的广告收入正相关。

• 总观看时间：所有消费者在平台上观看内容的总时长，类似于平台上内容的“销售”总量，反映了平台从内容中获取收入的潜力。

• 消费者剩余：所有消费者从观看平台上内容中获得的总剩余价值，与消费者的满意度正相关，进而影响平台的长期增长和市场表现。

2.内容长度限制对平台表现的影响

        论文发现，内容长度限制对平台的观众流量、总观看时间和消费者剩余都有非线性影响。随着内容长度限制的增加，这些指标都呈现出先上升后下降的趋势，呈现出倒U型曲线。这表明存在一个最优的内容长度限制，使得平台在不同目标下（如短期广告收入或长期增长）的表现最大化。

（三）平台最优策略

        论文还探讨了平台在不同战略目标下如何调整内容长度限制。例如，当平台从最大化观众流量转向最大化总观看时间时，会增加内容长度限制；而当平台从最大化总观看时间转向最大化消费者剩余时，也会增加内容长度限制。这表明，随着平台从关注短期收益转向关注长期增长，其内容长度限制策略会相应调整。

五、模型扩展与稳健性分析

        论文通过多种模型扩展来验证主要结果的稳健性。这些扩展包括考虑贡献者决策、内容长度的多样性、更一般的观看成本函数、检查成本函数、不完全检查以及更一般的总匹配值函数等。在这些扩展情况下，论文的主要结论仍然成立，即内容长度限制对消费者行为和平台表现的影响具有非线性特征，并且存在最优的内容长度限制。

六、结论

        论文总结了研究的主要发现，并指出其对理解C2C媒体平台的业务实践和为平台在不同发展阶段制定策略提供了理论基础。论文指出，尽管其他因素（如内容创作的难易程度、内容的真实性等）也会影响平台的内容长度限制决策，但内容长度限制本身是影响消费者内容选择和平台表现的关键因素。论文还提出了未来研究方向，例如进一步探讨内容长度限制对平台学习消费者口味、内容多样性决策以及管理虚假内容等方面的影响。

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