人人都是活雷锋——社交平台如何提升用户参与度

很多社交平台的开发者喜欢通过类似游戏的机制来提升用户参与度，比如积分、等级、排行榜等等。这些特性确实可以吸引用户加入，却并不能长期维持用户的参与度。这是因为利用积分、等级、排行榜这些方法，是把所有用户放在一个同等的平台上让他们竞争；而相反的，成功的社交平台会把用户分成不同类型的组，区别对待。

最关键的分组标准是：高级别用户（高手）和低级别用户（新手）。高手用户一般比较忠诚、热心、技巧熟练，是社区的灵魂人物。新手则代表了社区的不断发展。一个健康成长的社区必须让这两种用户都积极参与。

在一个理想的社区，新手和高手是相互需要的。他们会形成类似于经济学家所谓的“双边市场”那样的环境。显而易见的是，新手们期待着变成高手，所以需要有经验的用户给他们指引，带领他们迅速入门。而高手们虽然已经达到顶峰，却同样迫切地需要新手。通过帮助新手，他们得以展示娴熟的技巧和丰富的经验。心理学家称之为“给予者的快乐”。最近神经科学也表明，“利他主义”的行为可以促进分泌多巴胺（快乐激素）。因此，“帮助新手”可以让高手们更积极地参与平台的互动。

总而言之，社交平台要成功地让用户参与其中，就要让高手们无私地帮助新手，而形成一个有效的互动循环——“高手-新手互助机制”——低级别用户受到照顾，而高级别用户感到满足。

我们先看一个游戏的例子：

镜像城市（Shadow Cities）是iPhone上的一个游戏，类似于魔兽世界和Foursquare的合体。玩家归属于两个阵营之一，他们要通过合作使自己的阵营占领一个地理位置，比如曼哈顿闹市区。就像魔兽世界和其他大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）一样，高手们在镜像城市里担负着2个重任：1）指导新手玩游戏：高手们会热情地给新手很多帮助，他们希望吸引更多的追随者；2）当新手遇到麻烦的时候保护他们：新手发出求救信号的时候，如果没有人来帮忙，他可能就会因为挫败感而下线了。这个游戏就是利用“引导者和跟随者”这样的机制、以及“紧急求救系统”，创造了一个“高手-新手互助”的文化。这也是这个游戏最吸引人的地方。

下面再看2个非游戏应用的例子：

喜达屋酒店集团的“喜达屋优先顾客”计划（SPG）是市场上设计最好的“会员忠诚计划”。一个重要的原因是，他们把“经验”作为一个关注的指标。例如，他们的“2011白金感谢项目”就运用了“高手-新手互助机制”。他们给积分最高的SPG会员邮寄证书，这些会员可以把这些证书奖励给那些帮助过他们、或者态度最好的酒店员工。“高手用户”被赋予了无价的荣誉——给酒店员工带来福利的权利。这个项目对白金会员来说没有什么实际的好处，而仅仅是通过帮助别人而强化了自己在酒店的地位。酒店的员工则是赢得了SPG积分和表扬。这个项目让员工和高级会员都积极参与互动，同时巩固了这个社区。

Twitter的“FollowFriday”。Twitter（或微博）的“大号”们可以做很多新手做不到的事。粉丝（Follower）少的新手用户求救时，粉丝多的用户仅仅通过转发就可以为新手提出的问题带来大量关注度，他们将本来可能被淹没的信息放大了。Twitter上的名人们有能力让信息得以广泛传播——这对他们来说是回报最大、最满足的神奇力量。实际上Twitter社区希望高手用户都参与到“互助机制”中来，而形成一个良性循环的文化传统：用户都向自己的粉丝推广其他用户。而每个人在Twitter上都是从“0粉丝”开始，只有“高手-新手互助机制”可以帮助新手变成高手。

Via Hugo Liu  雷锋网