摆脱游戏单一定价：消费者剩余、长尾理论与免费增值

【编者按】本文为根据游戏邦对Gamesbrief自2011年5月至2011年11月的一系列翻译文章汇总而成，有删节。

　　早在网络游戏时代，网络游戏的盈利模式就有着收费运营和免费增值两种形式。到了移动游戏时代，似乎免费增值游戏已经成为了主流。

　　为什么？

　　1. 定价的艺术：收益与消费者剩余

　　在互联网还未普及的年代里，游戏出售只有一个途径：实体店。通过实体店销售游戏的成本会很高，这种成本并不是指游戏的开发成本，而是指相关的版税和营销费用。例如说，《使命召唤：现代战争2》的开发成本为5000万美元，而生产和营销费用则高达1.5亿美元。

　　在PC时代的游戏定价策略存在一个问题：游戏开发商无法为每个用户进行差异化定价，而只能为所有用户指定一个固定的价格。一款游戏的售价在数美元到数十美元不等，但少数玩家愿意为这款游戏付出更高的价格，在经济学中，这一用户愿意付出的价值与实际购买价值之间的部分被称为“消费者剩余”。

　　如下图所示，在传统的定价模式中，用户的需求曲线是一条直线，供应者为获得最大限度的收益，那么应该在价格曲线的重点（A点）定价，图中的红色举行部分极为其收益（价格x需求），而矩形上方和右方的三角形（B+C）则为消费者剩余。

　　

　　

　　如果卖方可以精确地对市场进行划分，并针对拥有不同需求和支付意愿的买方定不同的价格（如上图将市场划分为5个细分市场，定价分别为A1、A2、A、A3和A4），那么卖家收益则扩大为阴影部分所示。极端情况下，如果卖家能够精确知道每一个用户愿意付出的价格，那么用图表表示的话，其收益则为需求曲线与坐标轴围成的三角部分，此时卖家的收益达到最大化。

　　然而由于时间、空间、运输、渠道、成本等各种条件的限制，在PC时代，这种理想的极端情况不可能实现。但互联网的出现打破了时间和空间的限制，这使得区别化定价成为了可能。

　　2. 长尾理论与鲸鱼玩家

　　由Wired主编Chris Anderson提出的长尾理论（The Long Tail）认为，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。“长尾”也成为互联网经济的特征。

　　在互联网时代的游戏需求也呈现长尾的特点。如上图所示，大多数玩家希望免费游戏，而极少数玩家因为对游戏的狂热而愿意一掷千金。这部分玩家我们称之为“鲸鱼玩家”（国内也有称为“人民币玩家”）。根据Inside Social Games的划分，“鲸鱼玩家”是指那些每年花费超过1000美元购买游戏虚拟商品的玩家们，一般而言，“鲸鱼玩家”在游戏玩家中的数量低于10%，甚至可能只占到玩家比例的1%，但他们确是游戏收入的主要来源。

　　在这种情况下，一些游戏公司选择了免费增值模式，先通过免费方式获得所有潜在客户，再将定价权交给用户，让那些有付费意愿的用户通过IAP（应用内购买）的方式根据自己愿意付出的价格付费，从而达到收益的最大化。事实上，在移动游戏时代，即便有部分游戏选择收费，他们往往也只会选择低价策略（如《无尽之刃》这样iOS平台上的大制作游戏都只定价5.99美元）。

　　3. 游戏开发者应该更重视“鲸鱼玩家”的需求

　　Inside Social Games的相关报告指出，一旦“鲸鱼”玩家通常对某一款游戏具有较强的忠诚度，同时在两款或者以上游戏中投入相当数量金钱的玩家较少。如果玩家热衷于某款游戏，他们会将所有的虚拟货币“投资”于该游戏中。（如下图所示）

　　Inside Social Games还表示，“‘鲸鱼’玩家并不是按照同等比例来自于不同的地区。游戏玩家可以从性别，年龄和游戏倾向做进一步的划分。就像比起男性，女性更热衷于在社交游戏上投资，而25岁以下的玩家才是游戏高消费群体的主力军。

　　这一图表意味着，对于开发者来讲很难通过多款游戏来让同一个玩家同时付费。这就需要开发者针对不同的人群做出更多的创意设想，才能争取价值扩张的最大化。

　　4. 开发商如何针对“鲸鱼玩家”达到收益的最大化？

　　尽管开发者可以通过免费降低用户进入的门槛，但开发者们往往还需要先高价获取用户，然后再试图推动他们进行消费。若用户获取成本很高，那么你就要确保产品：

• 鼓励玩家邀请好友参与游戏，以降低你的实际CPA（用户获取成本，这是Zynga惯有的策略）。记住如今的病毒式传播要比以往困难很多，如今我们通常把游戏邀请视作垃圾信息。
• 视每款游戏为其他游戏的营销机会（交叉推广策略）。独立开发商Appy在此就取得显著成绩，虽然这也是Zynga的核心策略。诸如Applifier之类的服务能够帮助独立开发商扩宽用户覆盖面。
• 嵌入内置付费功能，让游戏忠实粉丝能够进行消费。

　　让鲸鱼用户（即在游戏中挥金如土的玩家）在游戏中挥洒金钱意味着你的用户获取成本能获得较高投资回报。iOS独立开发商Nimblebits和Snappy Touch就从中受益良多。Epic的《无尽之刃》也是采用该策略，并取得显著成绩。Zynga、Bigpoint和Playfish亦是该方案推崇者。

　　因此，游戏开发商应该摆脱单一定价，着力提高游戏忠实粉丝价值，推动他们消费。

（岑峰 供雷锋网专稿，转载请注明！)