为什么说快手本地生活是2023年商家们不容错过的新机遇

近两个月，快手本地生活备受商家关注。去年12月底，快手与美团达成战略合作的好消息尚未过去，2月底又传来新消息，快手将开放“新的交易链路”，让更多商家能够便捷地接入快手平台，共同开拓商机。

毫无疑问，快手已经在为本地生活领域营造新的风口。如何抓住这个风口，以尽快实现商业变现和价值提升，是本地生活商家们在2023年中必须思考的事情。

一、快手本地生活加速

作为头部视频内容平台，快手一直都在以“老铁经济”的模式为本地生活服务提供支撑。进入2022年以后，快手在对本地生活的直接参与上开始加速。从行业角度来看，这个加速最明显的征兆，就是去年秋季快手在组织架构上的重大调整。2022年9月份，快手宣布本地生活将升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。此次调整表明电商和本地生活业务的重要性得到了进一步提升。

与组织架构调整相对应的，是快手在人事任命上对本地生活业务的高度重视。为强化对该业务板块的支持，此前一直具体负责电商业务的高级副总裁笑古，则转任了本地生活业务负责人。而为了让笑古的工作时间和精力全部投向本地生活业务，快手 CEO 程一笑本人，则干脆从9 月中旬开始就兼任了快手电商的第一负责人，并亲自带队电商事业部，从而为笑古解决了后顾之忧，得以放手工作。

在完成了组织架构的调整后，快手本地生活业务的加速效应很快就显现出来。首先是本地生活部门的规模从此前的不到 50 人扩张至上百人。同时还组建了一支建一支头部连锁商户大客户销售团队，积极与本地服务商接洽大力拓展商家资源。到去年12月底，快手又在生态开放大会上宣布，与美团达成互联互通战略合作，通过小程序的形式为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，也让快手用户在刷视频的同时，还可直达各种的本地生活服务，满足包括吃喝玩乐购在内的各种日常需求。

而2月底宣布的“新的交易链路”，则是本地生活加速的又一个标志。这个新的交易链路，指的是快手在与美团合作的同时，还要另外上线官方小程序，该小程序将搭建起快手完全自有的交易体系，让用户可以在不依赖第三方的情况下，直接完成团购商品交易并到店消费。目前，这个交易链路正在低调的测试当中，并小范围定向邀请了餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。从实际的测试效果来看，在北京、上海、杭州、成都等的用户，已经可以向7分甜、半天妖、华莱士、味多美、马永记兰州牛肉面、楠火锅等知名连锁服务商下单完成团购。显然，这个新的交易链路在交易设施、售后服务方面已经做得比较完善，后续值得期待。

二、快手本地生活加速背后，本地生活市场正在被重塑

回顾本地生活服务市场的发展，不难发现这个领域近年来经历了两轮热潮。较早前，饿了么、京东、美团等通过将即时零售模式引入本地生活市场，并用超高的时效性让消费者对本地生活服务体验有了全新的认知。而快手、抖音等新兴的内容平台的深度介入，则正在为该领域带来第二波颠覆。在以往，国内消费者群体虽然在移动互联网和电商应用普及的影响下，已经习惯于通过线上方式下单购买日常需要的吃喝玩乐相关产品和服务，但由于传统电商平台受制于“坐商”的惯性，在产品和服务送达效率上往往做得不足，导致用户体验不佳从而制约了行业发展。根据艾瑞咨询2022年发布的报告显示，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%，说明该行业的发展潜力仍然没有得到充分发掘。

这种状况在近两年来得到了明显改观。随着各电商和互联网科技巨头对行业发展现状认知的不断深化，它们纷纷开始引入高效率的配送体系，以即时零售模式对本地生活服务市场进行升级。传统电商巨头阿里，于2022年7月份将基于地理位置服务的三大板块——高德、饿了么和飞猪进行整合，组成了全新的生活服务业务板块，从而实现了对餐饮到店、外卖配送、出行、酒旅等本地生活服务业务重新整合；而另一个电商平台京东，则组建了专门的事业群，通过社会化的履约解决最后一公里的高效配送问题，从而杀入了竞争激烈的“本地生活圈”；从餐饮外卖业务起家的美团，则凭借强大的骑手队伍，提出了“万物配送”的新口号，要将从日百商超到医药萌宠在内各种本地生活类产品服务，都囊括到即时零售的高效率体系中去。在这些传统巨头的一系列举措之下，本地生活服务市场已经迎来了线上订购 + 小时级甚至分钟级配送的全新时代。

阿里、京东和美团等传统电商巨头所发起的即时零售升级大战，的确在时效性上为本地生活服务用户带来了全新的体验。但问题是，这些平台自身都具有根深蒂固的交易属性，用户在使用其服务时往往也带有很强的工具性，一般对这些APP都有“用完即关”的习惯，很难在其平台上进行长时间停留，也不太倾向于在平台内进行各种产品服务的深度搜索以及评价推荐。换句话说，就是这些平台缺乏内容属性。在这种局限性之下，商家对于在线上全面展示商品服务内容缺乏积极性，其缺乏沉浸感的界面也很难让用户产生深入体验的兴趣。显然，这种状况与当下生活服务类消费者更强调体验、更注重沉浸式氛围感的要求是不匹配的，因而难以支撑本地生活服务市场未来的升级和发展。

在这个背景下，快手、抖音这样的头部短视频平台，开始在本地生活服务市场上，显现出自身的内容优势了。快手抖音不但各自都拥有高达数亿的短视频和直播用户基础，而且其用户在平台上的停留时长都远超工具类的电商平台。在快手、抖音先后开启电商通道后，由于用户普遍愿意在平台上进行各种体验的探索，商家也更乐于通过视频和直播内容，对自身的商品服务进行全面透彻的展示。商家和用户互相间的这种正向反馈，很快就催生出了“短视频+”电商新模式，本地生活服务类商家纷纷开始以视频和直播形式，对产品和服务进行形式多样的“种草”，而用户也在精彩内容的吸引力之下，享受到了沉浸式“线上逛”和“马上买”的快感。依托“短视频+”模式，快手和抖音的电商运营正在凸显与传统平台截然不同的新优势，一是能用沉浸式的线上逛，让商家与用户间更具信任感；二是能够在短视频内容中直接接入外卖消费入口，从而极大缩短购买决策链路。三是可以优化算法分发方式，为用户精确匹配外卖商家，提高促成交易的效率。有了这三大优势，快手、抖音等平台正在为本地生活服务市场带来第二轮的颠覆式升级。

三、为什么话说快手本地生活是商家们不容错过的新机遇

值得商家们注意的是，快手不但通过本地生活官方小程序为商家提供了直达用户的商机，而且还出台了本地生活服务商扶持政策。众所周知，短视频和直播等内容电商虽然商机无限，单页对商家在直播展示、流量引导和变现技巧方面的能力都提出了较高要求，也让传统商家感到了忧虑，甚至产生畏难情绪。而包括平台工会、服务商\MCN机构在内的本地生活服务商，能够给传统商家的转型升级带来专业的帮助，是他们提升价值、实现变现不可或缺的伙伴。因此，快手平台在测试本地生活官方小程序的同时，近日还正式开放了本地商家服务商的入驻，以帮助本地商家实现赋能。

为了确保入驻的服务商们，能够真正成为本地生活商家提升运营效率的助推器，快手要求服务商必须满足几大条件，其中包括：具备短视频电商或直播电商运营经验、具备优质商家资源或供应链资源、具有主播培训孵化和代运营能力等。这一方面为平台工会、服务商\MCN机构们带来了利好，另一方面又让准备在本地生活市场“大展拳脚”的本地生活服务商家们感到了心中有底--根据相关数据显示，有服务商帮扶的本地商家，在快手平台上的整体GMV同比增长了195%，而品牌服务商贡献的品牌自播GMV更是增长了将近十倍。为了让这些服务商尽可能地发挥促增长的功能，快手平台还会为服务商提供包括官方授权品牌背书、流量激励、平台营销资源赋能、商家资源赋能，以及专属官方小二对接和全方位运营支持等权益，助力他们为本地商家提供更优质的服务。

尽管在目前的小范围测试中，已经接入快手官方小程序的商家主要以餐饮、茶饮类为主，但从各专业论坛和社交媒体上的讨论来看，其实包括吃喝玩乐、甚至户外等在内的几乎所有类目本地生活商家，都在关注快手本地生活的业务推进。其中很多商家已经在着手研究如何尽快入驻，以赶在本地生活市场即将大爆发的前夕，抓住这个风口实现价值提升。这种想法是正确的，根据数据显示，中国本地生活服务市场规模到2020年已经达到19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元，而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，说明这个市场依然处于蓝海状态，未来还存在巨大的发展可能性。尤其要提醒商家的是，在年轻世代日渐成为消费主流人群的大背景下，快手平台的内容优势，为传统本地商家提供了以直播、短视频为主要形式，快速接入本地生活市场并实现加速发展的机遇。在传统电商平台日益面临流量瓶颈的今天，快手的“短视频+”模式提供了新的商机，不容错失。

还应留意到，除了目前正在测试的餐饮和茶饮类业务外，快手平台的线上超市、以及短视频+外卖业务，都有巨大的想象空间。以外卖为例，许多行业人士都已经认知到，通过采取视频探店、视频外卖点评等方式展示餐品和餐厅服务，将能够对大量年轻用户产生吸引力，并引导他们点击视频直接进入外卖点餐页面，从而快速实现“种草—带货—变现”的闭环。而这种业务模式也将为入驻的本地服务商家带来可观的流量和收入。