31、快消品品牌营销传播对品牌真实性的影响

快消品品牌营销传播对品牌真实性的影响

1. 研究背景

在新冠疫情爆发期间，大多数行业都受到了疫情的负面影响，但印度尼西亚的快速消费品（FMCG）市场却持续增长。其中，食品和饮料、家庭护理和个人护理等行业增长显著，尤其是牛奶和乳制品的消费增长最为明显。2021 年，印度尼西亚出现了对 Bear Brand 牛奶的抢购现象，原因是一位 Facebook 用户声称该品牌牛奶对治疗新冠病毒有好处，引发了社交媒体上的口碑传播。

Bear Brand 是雀巢公司生产的产品，自 20 世纪 30 年代在印度尼西亚分销以来，具有独特的产品和品牌策略。它虽名为“熊奶”，实则是经过消毒的牛奶；长期以来被宣传为具有治疗疾病功效的药用牛奶；在广告中主要展示龙的形象，并一直推广“感受纯净”的口号。凭借其悠久的市场历史，该品牌被消费者视为具有真实性的商品，被认为是一种健康牛奶。

品牌真实性已成为品牌成功的关键因素，因为它有助于形成独特的品牌身份。如今，消费者更倾向于选择看起来更真实的品牌。同时，消费者对品牌广告的信任度降低，FMCG 行业竞争激烈，品牌需要通过提供品牌差异化和真实感来保持竞争力。因此，本研究旨在探讨品牌营销传播如何影响品牌真实性，以 Bear Brand 为研究对象。

研究的贡献主要有两点：一是很少有研究关注消费者对 FMCG 品牌营销传播的评价对品牌定位清晰度和品牌真实性的影响，本研究是首批针对 FMCG 品牌（尤其是 Bear Brand）的品牌真实性进行研究的之一；二是增加了销售促进这一变量来评估品牌营销传播，并设计和测试了消费者对品牌营销传播的感知通过定位清晰度的中介作用对品牌真实性的直接和间接影响，同时控制了营销组合其他要素的影响。

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