计算广告基础知识（二）

计算广告基础知识（二）

刘鹏老师《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》读书笔记

重点名词

• 商业产品：面向商业客户而非一般用户的产品，如互联网广告产品。
  

  另一类产品是 用户产品。用户产品的设计原则是向着更简单，更直观，更快捷。
  
  商业产品的目标是为了优化商业目标。为了优化商业目标，是可以牺牲产品的简单易用性的。这也是为什么广告产品相对复杂的原因。

• CPT（cost per time）：某个广告位以独占方式交给某广告主，按独占时间段收费。通常针对大品牌广告主特定的广告活动。门户网站中，这是主流方式。
• ADN（AD Network）：广告网络。
• eCPM（expected cost per mille）：千次展示期望收入。
• SSP（supply side platform）：供给方平台。

合约广告

基本分为两种形式，一是按CPT结算的广告位合约，二是按CPM计费的展示量合约广告。售卖对象，前者是“广告位”，后者是“广告位+人群”。

1. 广告位合约

对于广告位（使用独占式售卖）库存不够，可以使用**轮播售卖**，即同一个用户对同一个广告位的一系列访问，认为是虚拟不同广告位，售卖给广告主。需要注意要保证各个轮播分配到的流量一致。

1. 展示量合约

俗称“CPM广告”，为了在受众定向的基础上提高单位流量的变现能力。这种合约已经反映了互联网广告计算的本质：分析得到用户和上下文的属性，并由服务端根据这些属性及广告库情况动态决定广告候选。有以下几种关键技术：

1. 受众定向
2. 流量预测（traffic forecasting）
3. 担保式投放（traffic shaping）

受众定向

**受众定向是展示量合约中非常核心的技术**。受众定向需要考虑定向的效果（准确率）和覆盖率。效果是指符合定向的流量比平均eCPM高，覆盖率是指定向的流量占整体广告库存流量的比例。这两者经常需要平衡。

1. 地域定向（geo-targeting）

很多广告主的业务都有地区特性，在线广告系统必须支持的定向方式。

1. 人口属性定向（demographical targeting）

人口属性包括——年龄、性别、教育程度、职业、收入水平等。人口属性大量应用在传统广告中，接受度较广。

1. 频道定向（channel targeting）

按照供应方的内容分类体系将库存按照频道划分，对各频道的流量投送相应类别的广告。**适用于垂直类的媒体（离转化比较近）**。

1. 上下文定向（contextual targeting）

**ADN的首选定向方法**，可以认为是频道定向的推广。通过网页的具体内容来匹配广告。网页的具体内容即上下文，可以表现为关键词、主题词等。**优点在于覆盖率高，可以根据当前用户浏览的页面推测用户的即时兴趣**。

1. 行为定向（behaviorial targeting）

上下文定向是用户的一次访问，行为定向可以认为是一系列的上下文。行为定向提供了一种一般性的思路，即用户的行为数据可以分析用户的兴趣，并且可以变现。

1. 精确位置定向（hyper-local targeting）

基于GPS/蜂窝信息的室外定位，基于wifi/蓝牙的室内定位，可以支持大量区域性非常强的小广告主，如小餐馆，理发店等。

1. 重定向（retar