【阿里妈妈营销科学系列】第六篇：营销组合模型MMM

丨目录：

1.  分析背景

2.  分析场景

3.  解决方案

4.  案例应用

▐ 分析背景

媒体类型和销售渠道不断变化，客户旅程变得越来越复杂，单一活动层面的优化已经不能满足客户诉求，品牌方需要在战略和活动层面形成营销的完整视图，完成营销渠道之间效率优化，实现最高的投资回报率。举例来说，线下广告投放，活动促销，私域流量运维，价格定位以及宏观经济条件等都会对整体销量产生影响，营销渠道正越来越多元化，需要对整体营销影响进行解释，因此，需要一种方法来解释销量/营销的组成，量化各影响因素，在宏观层面上，营销到底给商家带来了多少销量，如何量化各个营销因子的贡献，如何进行合理的预算分配，这是战略层面需要解决的问题。

▐ 分析场景

营销组合模型可以帮助品牌方在宏观层面上了解营销组层，辅助预算分配，其分析场景包括3个方面：

1：帮助业务了解驱动因子以及产生的结果。

例如哪个营销渠道带来更多的销量，增加了多少百分比？这里的驱动因子除了营销之外，还包括了定价、竞争活动等，MMM模型可以充分将销量量化到这些因子身上。

2：优化营销开支分配。

MMM作为一个整体渠道（包含了线上和线下）的宏观分析工具，可以用于优化预算开支，对表现良好或不好的渠道进行有条件性的决策，

3：模拟营销表现。

营销组合模型能够帮助业务进行策略性的模拟，通过调整某些因子的值比如下调价格，或增加广告投入，以此来查看销量变化了多少。

▐ 解决方案

方案1：营销组合模型

什么是营销组合模型？

营销组合模型(Marketing Mix Model，简称MMM)是一种统计建模技术（如回归技术），通过该技术可以衡量和预测不同营销投入对销售的影响，从而了解宏观整体的marketing effectiveness并用来在不同的营销渠道中决定最优的预算分配。

MMM的统计分析技术最早由计量经济学家发明，早期用在快消品行业，后续MMM从学术圈带到市场，成为了一个广泛应用的营销分析工具，营销组合模型中的Mix最早指的是Mix of 4Ps（Product，Price，Place & Promotion），MMM分析的目的最早就是为了衡量并找到这4P的最优组合，同时测量并预测不同的营销活动对销售的不同影响。