睿见 | 凭什么一只玩偶能卖到108万？Labubu“成瘾”机制解析

原创 喻锦宜 睿创咨询

导言

Introduction

通过营销与创新，泡泡玛特打造出一个让消费者无法抗拒的“成瘾”机制。Labubu已经成为全球市场的“引爆点”，而你的产品和营销，是否准备好一起走向创新的未来？

正文字数 | 2322字

预计阅读 | 5分钟

近期，一只“丑萌”精灵——Labubu，在北京的一场拍卖会上，以高达108万元人民币（约15万美元）成交。这一价格不仅打破了玩具市场的常规定价，更让我们不禁思考：一只玩偶，为什么能“值”这么多？

真正打动市场的，不仅是可爱的产品本身，而是它背后深度设计的“成瘾”机制。成瘾产品的设计不仅仅是让用户感到有趣，而是通过不断的触发和奖励，激发他们的需求，并让他们进入无休止的购买和使用循环。

正如德鲁克所言，“企业的宗旨是创造顾客，企业只有创新和市场营销两项基本职能”。 创新和市场营销的目标都是为了创造顾客：创新通过增加消费者盈余，从而推动销售量增长；而市场营销则通过提高消费者盈余转化率，进一步增加销售量。

泡泡玛特正是通过IP打造、情感共鸣、盲盒机制和垂直生态，实现创新与营销的双轮驱动。通过精心设计的产品创新，泡泡玛特创造了消费者对Labubu的情感认同，而通过精准的营销策略，如明星代言、限量发售和社交媒体推广，成功地激发了消费者的“上瘾”效应，使Labubu成为潮流文化的象征。通过这种双重策略，泡泡玛特不仅增加了消费者盈余，也提高了消费转化率，从而实现了Labubu的市场突破和持续热度。

本文将对Labubu按上图进行商业模式分析。正如睿创咨询始终相信的，创新的核心不仅仅是技术突破，更是通过产品设计与市场营销的协同，帮助企业创造长期价值并稳步突破市场。

在当今的消费市场，产品的成功不仅仅取决于它的功能或外观，更与消费者的情感共鸣和身份认同密切相关，也就是现下中国年轻人最常提的词：“悦己消费”，现状年轻人更注重情绪价值、悦己和精神寄托，有报道称

悦己消费的潜在回报可达2000%。

• 客户细分（Customer Segments）：谁是Labubu的客户？

Labubu的客户群体是由情感消费者、粉丝群体以及收藏者构成。与普通消费者不同，这些客户关注的是“情感共鸣”和“社交身份”——他们购买Labubu不仅仅是为了拥有玩具，而是为了建立与文化、群体的联系。

这种情感共鸣是建立在文化符号上的：Labubu是“情感消费”的载体，通过产品本身传递“独特性”和“归属感”。

Labubu成为了情感寄托的文化符号载体，那它的购买行为其实是一种精神上的投资，而不仅仅是物理产品的消费。

• 价值主张（Value Propositions）：Labubu的独特价值是什么？

Labubu的独特价值在于公司将其塑造成一种文化符号，代表着“个性、独特性与社交地位”，使消费者不仅仅是购买一个物品，而是在购买“情感认同”和“社交身份”。消费者对其的喜爱，超越了功能性“商品”的层次，成为了“情感价值”消费。

正如尼尔·埃亚尔《上瘾》书中所说：“成功的产品能够触发用户的情绪需求，让他们形成依赖，并最终创造持续的消费循环”。Labubu通过情感共鸣，成功地让消费者陷入了这一“依赖”之中。

• 核心资源（Key Resources）：Labubu的核心资源是什么？

Labubu背后的核心资源是其艺术家龙家升的设计天赋，以及泡泡玛特强大的IP孵化能力。

这一系列的玩偶通过全球化的设计理念和稀缺性，成功打破了地域限制，成为全球符号。从北欧森林精灵的灵感到个性化设计，Labubu的形象不断升级，不断与全球文化接轨。

粉丝群体也是Labubu的核心资源。Labubu已经拥有了一个庞大的、忠诚度极高的粉丝群体，这个群体不仅是市场销量的来源，也通过社交平台和线下活动持续扩展着品牌的影响力。‘

• 客户关系（Customer Relationships）：Labubu如何维系与客户的关系？

Labubu维系客户关系的方式是粉丝文化和社交互动。Labubu促进客户间的互动，激发他们对于独特符号和身份认同的需求，以此进一步进行客户与Labubu的情感绑定。

Labubu的消费者不仅是“购买者”，他们也是品牌的传播者，参与到Labubu的社交和情感体系中，进一步加强其全球影响力。

通过社交媒体、品牌活动和线下体验，Labubu不仅成为一个玩具，它还是一个社交符号。

• 渠道通路（Channels）：Labubu如何接触消费者？

Labubu通过线下门店、线上平台、社交媒体等多维度交互，直接与消费者进行情感连接。盲盒销售是Labubu的一大核心营销手段。过盲盒的神秘性，泡泡玛特成功地把购买行为转化为一种“成瘾”机制。每个盲盒的开启都充满期待，消费者在不确定性中获得惊喜，这种机制让每一次购买都成为一种心理上的“赌博”。

消费者并不是简单购买一个玩具，而是在追求“未知的惊喜”，这促使他们不断回购。Lisa明星效应，以及LABUBU在泰国的布局，则进一步加速了产品的传播与话题热度，例如Lisa很多场合都会把LABUBU挂在包上引发了她粉丝圈的爱屋及乌，以及2024年泰国旅游部长为Labubu接机等等。

• 收入来源（Revenue Streams）：Labubu的收入来源如何？

通过盲盒销售和限量产品的策略，使得消费者不断地进行重复购买，且每一次购买的溢价都能带来极高的毛利。

Labubu的收入来源不仅来自每一件玩具的售卖，而是来自盲盒经济的持续推动。通过限量版和独特设计的不断推出，Labubu在市场上形成了强大的溢价效应。消费者为了拥有稀有款或完整系列，愿意支付更高的价格，并且进行反复购买。这不仅提高了每件产品的利润空间，也激发了二手市场的高溢价需求。

其次，Labubu的联名款和合作款，如与Vans、海绵宝宝的合作，使得产品附加值和市场定价进一步上升，消费者愿意为独特性和稀缺性支付更高的价格。

• 关键活动（Key Activities）：Labubu关键的经营活动是什么？

Labubu的关键活动包括产品设计、IP开发、市场推广和社交媒体营销，其中IP孵化和市场推广是重头戏。泡泡玛特通过全面的IP生态建设，推动了Labubu的成功。从产品设计、艺术家合作，到全球化的市场推广，每一个环节都围绕着品牌塑造和市场拓展展开。

泡泡玛特通过强大的营销活动和社交媒体传播，将Labubu从一个区域性品牌打造成了全球文化现象。

• 关键合作（Key Partnerships）：Labubu与哪些合作伙伴紧密合作？

Labubu的全球化扩展得益于与知名品牌的跨界合作，如Vans联名款和与明星的合作。通过这些合作，Labubu不仅在国内市场取得成功，还在全球范围内扩大了品牌的影响力。泡泡玛特的垂直整合模式，从IP设计、生产到营销传播，形成了一个闭环商业生态，确保了Labubu的全球化推进。

另外，泡泡玛特的生产供应链和分销渠道也为Labubu的快速发布和全球扩展提供了支持。

Labubu的成功，不仅仅是因为它的可爱外形，更源于创造客户的两大核心驱动：创新和营销。泡泡玛特通过精准的产品设计，将Labubu打造成了一个具有情感共鸣的全球IP，而通过巧妙的营销策略，如明星代言、限量发售和社交媒体推广，它成功地引发了消费者的“上瘾”效应，成为潮流文化的象征。

对于睿创咨询而言，创新的本质就在于通过营销与产品的协同发展，帮助企业打破传统框架，实现产品和市场的双重突破。

正如Labubu所展示的那样，创新不仅仅是技术的突破，更是通过产品和营销的结合，打造一个让消费者无法抗拒的“成瘾机制”。无论是精准的市场定位，还是产品力的持续提升，睿创都希望与客户共同探索和实践，在创新的双轮驱动下，推动企业在复杂市场环境中的稳步突破。

Labubu已经成为全球市场的“引爆点”，而你的产品和营销，是否准备好一起走向创新的未来？