用户需求洞察利器：JTBD

JTBD全称Jobs To Be Done，中文翻译为待办任务（或待完成工作），也有人称其为“焦糖布丁理论”。是由哈佛大学教授Clay christansen于2003年提出，一种洞察用户需求的模型及理论。

JTBD理论认为客户购买产品或服务的目的是要完成具体某项或某些任务。这是在做用户需求分析时，必须掌握的一个最重要的思考方式，即要关注最终结果，关注客户想要完成的任务，关注产品能够帮客户完成什么任务，而不是产品的具体功能或细枝末节的体验。顾客购买电动剃须刀是为了完成刮胡子的任务，购买财产保险是为了完成确保财务安全的任务。国际知名化妆品企业露华浓的创始人曾说：“我们在工厂里造的是化妆品，我们在化妆品店里卖的是希望。”这句话完美地阐释了JTBD的理念。总之，企业在探索和收集需求时，需要先思考用户想通过这些产品达到什么目的，完成什么任务，再思考通过什么方式能够帮助他完成任务，才会涉及产品的具体功能。

用户要完成的任务通常可以分为三个层面：功能层面、个人情感层面和社会层面。功能层面是指想要完成特定的工作或功能性的目标，个人情感层面是在某种环境下希望获得的感受，社会层面是希望在他人心中树立的形象。大多数企业面对用户想要完成的任务时，都过度关注功能层面的任务，而忽视个人情感层面和社会层面的任务。在考察客户要完成的任务时，要同时关注这三个层面的任务。如何充分了解客户想要完成的任务呢？仅通过客户反馈的声音是不够的，更重要的是深入用户场景，通过“场景化”和“案例化”的方式去了解客户要完成的任务，从而挖掘背后的问题和痛点，在这个基础上构想解决方案。具体操作上，要深人客户某个场景，观察客户为什么需要我们的产品？用来完成什么任务？在过程中有哪些好的和不好的体验？有哪些不完美和痛点？从客户角度来看，任务可分为三个场景，或称为三个时刻，如图所示，每个时刻关注的重点有所不同。

第一时刻：购买。在重复购买时会受后面两个时刻的影响。

第二时刻：使用。

第三时刻：售后服务。

以上三个时刻，对应的角色分别是购买者、使用者和维护者。三个角色可以是同一个人，也可以不同。对于任何产品，我们都要对这些角色进行深人分析，不能弄错。例如，婴儿是纸尿裤的使用者，但不是购买者和维护者，即便作为使用者，也无法对产品表达意见。对于复杂的工业产品，三个时刻对应的角色更是不同，需要进一步深入分析。

那么，哪个时刻更加重要？我们的观点是第二时刻，也就是产品的使用最重要。购买环节固然重要，但购买的目的是使用，并希望在使用过程中不出问题，不用厂家提供服务。《哈佛商业评论》中文版2018年第3期有一篇文章《成功品牌关注用户而非购买者》，也持同样观点，认为产品的重复购买来源于好的使用体验，产品开发要更加重视使用者的需求。宝洁公司曾在中国市场遇到挫折，部分原因是过度重视客户的购买过程（第一时刻），而忽视了产品本身的使用体验（第二时刻）。

在竞争分析上，从任务角度更能清晰了解企业真正的对手是谁。它们常常不是企业的传统对手，而是在企业认为的其他“行业”。例如，从产品角度来看，公路运输和飞机运输似乎不是铁路运输的竞争对手，但从任务角度来看，它们完成的都是运输任务，公路运输和飞机运输与铁路运输都存在着竞争，企业在做竞争对手分析时需要将其纳人考虑范围。

企业案例：如何增加奶昔的销量

JTBD理论提出者哈佛大学教授克莱顿・克里斯坦森的客户经营快餐店，店里奶昔销量一直不佳。为了增加奶昔销量，快餐店管理者花了几个月时间做调研，找来典型顾客问了很多问题。例如，你觉得奶昔是不是太贵？你更喜欢浓稠的奶昔吗？等等。根据顾客的喜好，快餐店对奶昔做了很多调整，但销量依然不佳。克莱顿・克里斯坦森建议，从截然不同的视角来探索这个问题：顾客买奶昔需要完成什么“任务”（Jobs）？营销人员在店里待了18个小时观察顾客买奶昔的场景：什么时候会买？一个人买还是几个人买？打包还是堂食？有没有同时买其他产品？结果发现很多顾客是早上九点独自买奶昔，买完马上开车离开，也不买其他产品。营销人员采访了那些早晨来餐厅购买奶昔的顾客，询问他们买奶昔的目的。一开始这些顾客也答不上来。营销人员试着引导他们：“想象一下，如果没来这儿买奶昔，您会去买些什么？”结果表明，大多数顾客购买奶昔只是为了一个简单的目的：他们早上开车上班，需要为枯燥的路途增加一些乐趣，并且避免上午肚子饿。很多食物都无法很好完成这些任务。例如，香蕉很快被吃完，吃完不久还会饿；甜甜圈容易掉碎屑，弄脏衣服和方向盘；如果一边开车一边涂果酱，容易出车祸。相比之下，奶昔堪称完美的选择，浓稠的奶昔可以慢慢吸很久，一个上午不容易让人觉得饿；装在纸杯里不会弄脏车子；而且单手拿着就能喝，也不影响驾驶。清楚顾客购买奶昔的“任务”后，就有了不同的改进方向。为了更好地消除路途困乏的烦恼，快餐店把吸管做得更细，这样可以喝更久，并且在奶昔中拌入小块水果、坚果或糖果，顾客偶然吸到嘴里时，会增添一点新奇和期待。同时，快餐店在柜台前摆了一台自动售卖机，并出售充值卡，顾客刷卡即可购买，不会被堵在排队的付款通道里。通过这些改进措施，快餐店的新品奶昔大受欢迎，销量也大幅增加。