刀客doc：微软广告业务宣布DSP停服，围墙花园阵营又壮大了？

前段时间，微软发布了一个公告：

2026年2月，旗下DSP需求方平台Microsoft Invest将正式关停，取而代之的是Copilot驱动的对话式广告购买体验。

国内几乎没有媒体关注这件事儿，不过我认为对数字广告行业来说，还是值得说一说的。

Microsoft Invest 的前身可以追溯到广告技术巨头 AppNexus的 DSP，2018 年AppNexus被美国通信运营商巨头AT&T 收购，并入 Xandr，2022 年 Xandr 又再次被微软收购，并更名为 Microsoft Invest。

大致的时间线如下：

2007 年：Brian O'Kelley 和 Mike Nolet 创立 AppNexus

2018 年：AT&T 以 16 亿美元收购 AppNexus

2021 年 12 月：AT&T 宣布同意将 Xandr 出售给微软

2022 年 6 月：微软完成对 Xandr 的收购，并随后将其 DSP 平台更名为 Microsoft Invest

2025 年 5 月 14 日：微软宣布计划于 2026 年 2 月 28 日停止 Microsoft Invest DSP

DSP是广告主使用的程序化投放系统，通过实时竞价（RTB）跨平台购买流量，简单可以分为封闭DSP和第三方DSP。

前者比如Meta，是一个封闭的围墙花园（walled gardens），主要聚焦媒体平台自有的资源，一般都排斥外部DSP参与竞价。全球前10的互联网巨头都有自己的围墙花园，他们垄断了大约 70% 的数字广告费。

Microsoft Invest属于第三方的DSP，连接自家的广告资源及几十家外部广告平台，涵盖开放网络（open web）、CTV、数字户外等。外部的资源要么是一些小网站、无力建立广告平台的媒体（比如前几年的Netflix），这些流量在整个互联网中占比不到30%。

说到这里，微软这一举措背后的意图就很明显了：Microsoft Invest停服之后，意味着微软广告业务不再对接第三方流量，未来广告策略将聚焦于自家第一方数据的整合，包括 Xbox、Bing、MSN、LinkedIn、Edge、Outlook、Windows 等平台。

当然，微软不是放弃要程序化广告业务，只关闭了自家DSP需求方平台（Microsoft Invest）。微软的其他广告产品，比如帮助媒体发布广告的Microsoft Monetize（供应方平台）和帮助管理广告内容的Curate，仍然会继续使用。

简单一句话就是：围绕关闭对外采购流量的入口，专注自营了。