【产品经理学习笔记】Part 3 用户调研

用户调研的含义

• 以用户为中心的产品设计
  • 用户想做什么？用户想达到什么目的？
• 用户调研贯穿产品迭代的整个过程
  • （用户调研、产品策划、原型设计、开发和测试）
• 如何做用户调研？
  • 定量和定性分析方式

---

常见定性分析方式

一、用户访谈

• 结构化、半结构化和非结构化访谈

• 结构化：事先确定访谈问题，预设问题并期待得到回应
• 半结构化：多以开放式问题出现，对答案未做预测
• 非结构化： 难以预先设计妥当问题，有探测性质

• 深访和焦点小组：对一、对多
• 情景访谈

（一）如何进行用户访谈？

1.探索性洞察和问题性洞察

• 探索性洞察：不知道有什么问题，不清楚是否真的存在需求，也没有明确的目标需要解决什么需求，但是希望能够发掘一些用户的新的需求
• 问题性洞察：明确知道用户的问题，但是对问题的很多具体细节和原因并不了解，希望能够对问题了解得更透彻深入一些

2.需求洞察从何开始

从自己已经掌握的筹码着手，指定你的计划，粗略地明确一下这次用户研究的范畴、任务和假设（做好充足的准备）

• 范畴：用户洞察的范围、类型和场景
• 任务：用户洞察的目标
• 假设：不考虑对错，凭直觉猜测

3.探索性需求洞察如何提问

• 第一步，说明一下核心产品是什么？
• 第二步，在核心产品基础上问一个为什么？
• 第三步，在第二步的基础上问一个“还有什么？”
• 第四步，仍然在第二步的基础上问一个“意味着什么？”——往往是核心意义

eg：券商APP

• 核心产品是什么：提供炒股交易工具
• 为什么炒股：因为股民想快速的赚钱
• 还有什么服务或产品可以帮助赚钱：理财、外汇投资、期货投资、炒房……
• 赚钱对股民意味着什么：买房、买车、财产保值增值、旅行、炫耀等

4.问题性需求洞察如何提问

• 第一步，将问题中涉及的解决方案的部分暂时去掉，过早的明确解决方案不利于需求的洞察
• 第二步，如果问题是“难题”模式问题，统一为“疑惑”模式问题。即如果问题是询问“怎么办”或者“如何”，统一改为“为什么”
• 第三步，修改第一步的问题。询问问题的目的，即为什么要这么做

eg:如何通过发放优惠券的方式更好地挽回已流失客户

• 将问题中设计的解决方案的部分暂时去掉，从而该问题从“如何通过发放优惠券的方式更好地挽回已流失客户”变为“如何更好的挽回已流失客户”
• 将“难题”模式改为“疑惑”模式，即“为什么这些客户会流失”
• 修改第一步的问题，询问问题的目的，即“为什么要挽回这些流失客户”

二、定性调研问卷

• 如何设计定性调研问卷
  • 明确研究主题
  • 明确设计者希望通过问卷调查获取哪些信息
• 问卷设计原则
  • 可问可不问的坚决不问
  • 无关研究目的的不问
  • 循序渐进、板块化的设计结构
  • 选项设计：MECE
    • MECE：Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，意思是“相互独立，完全穷尽”。
    • 对待一个问题，我们能够不遗漏，不重叠的将问题进行分解，并且把握问题的核心，提出相应的解决办法。即技巧的不断分类，分出的结果完全不一样，穷尽所有的可能性。

---

常见定量分析方式

定性测试：需求的收集，用户本质、Insert的探索部分
定量测试：衡量APP、网页的设计阶段是否能满足用户的需求

• 定量可用性测试（可用性基准测试）

  • 要求用户使用产品执行实际任务（产品路径、结构设计是否合理等）
  • 通过任务完成时间和成功率判断产品体验设计，也可以与竞品对比

• 网站分析和APP分析

  • 热力图（关注）——眼动测试等、埋点（点击）、用户路径
  • “用户是如何使用我的产品的？”
  • Google Analysis

• A/B test与多变量测试

  • 创建统一界面/功能的不同版本，展示给用户，观察关键数据指标
  • 多变量测试：正交和分层测试

• 调研与问卷调查

  • 定量调研
    • 将单选设置为打分题等
  • 如何设计一份有价值的问卷

• 卡片分类和树状测试

  • 评估信息的层次结构