近30天突破十亿大关，户外羽绒服如何成为年轻人冬季新宠

随着冬季的深入，羽绒服成为了热门品类。刚刚过去的双11期间，羽绒服电商市场规模突破了120亿元。其中，户外羽绒服的增速超过了整体羽绒服类，成为热门增量赛道。

一、“户外热”带动羽绒服增长 品类GMV突破十亿

近年来露营、徒步、滑雪等户外活动的流行，羽绒服逐渐向户外场景拓展。主打户外场景的羽绒产品热度随之上升。集瓜数据显示，近30天内，户外羽绒服的作品数量增加至1.76万个，环比增长71%；互动量达到64.13万，环比增长65.29%；参与账号达到5075万个，抖音和小红书成为核心发声阵地。

统计来源-集瓜 抖音、快手、小红书近30天内营销数据

抖音平台上的户外羽绒服销售数据显著增长，户外羽绒服的销量达到了263万件，环比增长120%。预估销售指数突破12亿，环比增长177%。户外羽绒服的整体增速超过了户外服装大盘增速29%。

数据来源-集瓜  抖音，近30天内销售数据

户外羽绒服具备轻量、保暖、防水和防钻毛等特点，能够满足包括恶劣环境下的徒步穿越、滑雪和登山在内的保暖需求。它们通常采用便于运动的版型，提供良好的灵活自由度，同时具有透气、耐磨和耐用的特性。

其中，具备多种功能的综合羽绒服（保暖、防风、防水和透气等）在市场中的占比最高，达到49.16%；而以简洁设计著称的面包羽绒服也受到年轻消费者的欢迎，占比为44.84%；轻量级排骨羽绒服的市场占比则为6%。

数据来源-集瓜  抖音，近30天内热门商品数据

二、消费群体年轻化  品类从单一保暖走向“保暖+”

从消费人群来看，户外羽绒服的消费群体正逐渐年轻化。31-40岁年龄段的消费者占比最高，达到35.47%；而18-23岁年龄段的消费者则表现出最高的偏好，TGI指数高达166.70。

数据来源-巨量算数

随着消费基数的扩大，户外羽绒服的市场也从“专业户外”向“泛户外”延伸。这意味着羽绒服不再仅限于户外运动爱好者，而是逐渐融入更广泛的消费者日常生活中，包括休闲逛街、社交娱乐、外出旅行、通勤以及轻户外活动等多样化场景。年轻消费者在选择户外羽绒服时，除了关注其基本的保暖功能外，还非常重视羽绒服是否具备显瘦、轻便、百搭等时尚元素。

数据来源-集瓜  抖音/快手/小红书，近30天热门作品

数据来源-集瓜  抖音，近30天热卖商品

在这种趋势下，户外羽绒服品类正经历从单一的保暖功能向“保暖+时尚”、“保暖+运动”等多功能结合的转变，以满足不同户外场景和消费者群体的需求。

与此同时，户外与日常场景的界限逐渐模糊，越来越多的户外元素和功能融入到日常穿搭中。专业户外品牌强调羽绒服的高强度性能，而四季化品牌热销的羽绒服中，也有不少产品突出了户外功能，尤其是防水性能。

三、头部效应明显，从实用到情感  北面骆驼引领品类发展

从品类市场竞争度来看，北面、骆驼销售额累计占比达到56%，显示出这两个品牌强市场主导地位。而第三名到第十名的品牌之间市场竞争相对平衡，销售额占比维持在5%到2%之间。

数据来源-集瓜 抖音，近30天销售数据

从营收结构来看，品牌自播已成为骆驼品牌的主要营收渠道，通过建设多个矩阵账号，吸引不同人群的关注，并以“日不落”直播形式引导用户下单转化。

近30天内，累计自播销售额占比达65.77%，共进行了30场直播带货，直播销售的均价为415元。在直播过程中，注重场域的打造，搭建徒步、森林、爬山等多种场景，并选择年轻靓丽的女性主播，以契合年轻受众的喜好。主播在话术中强调保暖，并突出“防水、防晒、防风、防滑”等实用价值卖点。

数据来源-集瓜  抖音，图片来源-骆驼抖音相关账号

在品牌营销方面，骆驼注重为消费者提供情感价值。在社交媒体上展示的穿搭内容，更加突出颜值和场景化呈现，而非单纯的功能性。例如，在户外轻徒步、citywalk和城市骑行等场景中，吸引用户“种草”的主要是穿搭所营造的氛围感，以及达人们勇敢而自由的生活方式。

图片来源-抖音

北面走轻奢户外羽绒服路线，集瓜数据显示，近30天商品的平均售价为1985元。品牌注重强化时尚、潮流属性，以满足消费者“重日常穿搭+轻专业功能”的需求。

在使用价值层面，北面品牌以其专业的户外装备而闻名。根据集瓜数据显示，热销的前五款户外羽绒服中，鹅绒的使用率达到了100%，其中含绒量以85%为主，确保了产品的专业保暖性能。此外，北面还采用了功能性面料，如DWR防泼水织物和WINDWALL防风科技，进一步增强了产品的实用性和耐用性。

数据来源-集瓜

抖音，近30天带货短视频在情感价值的维系上，北面侧重布局自由、探险的生活方式，自然地将户外运动、日常生活与潮流趋势相融合，催生出“山系户外风、机能工装风、复古运动风、青春学院风”等多种穿搭风格。这些风格不仅丰富了消费者的选择，还增强了用户与品牌之间的联系。

这种情感上的共鸣与认同，使得品牌不仅仅是户外装备的提供者，更成为一种生活方式的象征，让穿着者在享受户外探险的同时，也能表达自己的个性与生活态度。

图片来源：小红书