从唱衰到暴增的双11，这3大品类再次掀起消费新热潮

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双11以落下帷幕，今年是活动周期最长，最不被看好的一年，整体电商市场进入收缩调整期，各内容电商平台竞争也从价格战转向经营战和内容战。目前从各平台交出的增长答卷上来看，不管是商家生意、作者生态、爆款商品都迎来全面丰收。

抖音：超3.3万品牌成交同比翻倍，近1.7万个品牌增速超500%，275个品牌直播成交破亿。达人成交同比翻倍数量超47万，近25万个达人成交额增速超500%。

快手：成交破亿商品数同比增长200%，千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。挂车短视频发布量同比增长10倍，泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。

小红书：涌现出一批新千万直播买手，买手章小蕙、董洁成交再破亿。成交破千万的商家数同比增长超过3.3倍，成交破500万的商家数量同比增长4.5倍，成交破百万商家数增长3.1倍。

B站：带货GMV同比去年大促期高速增长154%，千元以上消费品订单量为去年同期2倍。带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。

一、大促品类洞察：精华、羽绒、空调表现出色

1、次抛精华重新定义国货成分

双11大促是品牌增长的新引擎，一线大牌带动美妆行业爆发式增长，从整个美妆品类来看，面部护肤销售额占比达69.23%，以珀莱雅、韩束等为代表的国货美妆品牌坐上双11美妆赛道TOP位，成为国货美妆崛起的一大表现。

▲ 图片来源：双11美妆品类销售额TOP5

集瓜数据统计，面部护肤类产品是美妆品类中销售额占比最高的，其中国货护肤品牌成交额较去年同比增长超40%。成交额过百万的品牌中，有超过50个品牌的同比增长超100%，20多个品牌增长超200%；此外，破千万成交额的国货美妆专场超40场次，国货品牌本次大促表现十分亮眼。

除珀莱雅稳居“榜一”外，韩束、可复美、薇诺娜等众多品牌也共同出圈，实现了品牌声量与销量的双重提升。

与去年相比，可复美销售额同比增长200%，大促期间，次抛胶原棒成为推动可复美业绩增长的主要动力。在抖音双11美容护肤类目成交榜中，可复美凭借胶原棒的热卖，拿下TOP2的好成绩，次抛精华连续两年成为大促黑马，目前10家头部品牌已经入局。

▲ 图片来源：可复美

从品牌销售额构成来看，可复美的增长更多是依靠头部主播直播推广，达人销售额占比达68.55%。@贾乃亮直播间带货销量最高的店铺就是【可复美官方旗舰店】。

今年双11，护肤品牌打响了“中国成分”名片，随着消费者对国货品牌认可度的不断提升提升以及品牌自身在产品、营销和渠道上的不断创新，国货美妆品牌有望在未来的市场竞争中继续保持强劲的势头。

2、高樊突围高端羽绒市场

今年服饰行业增长强劲，10月8日至11月2日,抖音电商近七成服饰品牌成交翻倍。时尚服饰品牌表现尤为亮眼,整体销售额同比增长近90%,商品卡带动的销售额同比增长超140%。

▲ 图片来源：双11服饰内衣品类销售额TOP5

截至11月11日，抖音有76个品牌破亿。大促期间多轮冷空气来袭，保暖服饰成消费“刚需” ，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交量依旧排在前列。

▲ 图片来源：鸭鸭、高樊

随着消费者不断趋于智性消费，越来越关注秋冬服饰的科技含量，今年以来保暖服饰黑科技话题词热度持续走高。从价格区间销量来看，目前100-300元价位的最为热门，千元以上价位销量增长速度快。

▲ 图片来源：服饰内衣价格销量分布

高樊作为中高端服饰品牌，10月底合作李佳琦的《新所有女生的offer》，11月大促期间官宣杨幂为全球品牌代言人，在品牌直播上还铺设了更多店播活动。

从集瓜数据上看，双11的销售额增长已经超过200%。店播销售额占比达76.14%，头部、腰部达人销售额仅占比为10%。高樊羽绒服客单价均在2000-3000元，高梵到消费群体基本是以新锐白领、精致妈妈、资深中产组成。

从产品角度来看，如今的消费者已经不再满足于简单保暖的臃肿服饰，品牌们需要紧跟时代步伐，不断创新求变，在时尚设计、功能性创新等方面不断努力，才能在激烈的市场竞争中存活。

3、国补助力空调反季营销

今年双11家电产品的优惠力度较强于往年，国家补贴叠加双11优惠，带动家电品牌销量集体狂飙。

集瓜数据统计到，双11活动截止目前，大家电品类销售额增长了71.21%。其中，空调类目相比去年总营销额增长153.35%，销售额上涨速度高于其他大家电类目，足够优惠的价格促使更多消费者选择反季购买。

▲ 图片来源：双11大家电品类销售额TOP5

11月4日大促期间，格力董事长董明珠来到了东方甄选的直播间开启【格力总部溯源专场】，和新东方创始人俞敏洪进行了“合体”直播，有两位网红大咖的加成，让东方甄选直播间登顶带货总榜单，当天拿下了双11热卖榜第一。

▲ 图片来源：双11空调品类销售额TOP5商品

格力的热卖不仅仅是因为董明珠的亲自上阵，从双11空调销售额商品榜上看，TOP5已然被格力霸榜，3匹1级效能产品在大促优惠+国家补贴性价比最高，吸引更多消费者激情下单。

这一轮家电“国补”政策，核心是鼓励1、2级能效的精品家电，替代和更新高能耗的老旧家电。通过财政补贴直接引导消费选择好产品，而不是低价产品，这会是今后空调市场争夺的关键点。

二、双11舆情趋势大众满意度分化明显

优质的内容能够提升品牌曝光，吸引用户参与互动，加速种草转化，助力品牌商家从大促竞争中脱颖而出。从集瓜数据中可以看到，大促期间与双11相关的话题作品大部分都发布在抖音、小红书、微博上，总体的营销曝光量集中在第一波预售阶段。

▲ 图片来源：双11相关曝光量趋势

对于已走过16个年头的“双11”来说，如今消费者的心态也是更加淡定。商家在宣传双11相关活动内容标题来看，除了感谢粉丝的支持外，更多是对大促活动力度进行推广的，包括红包、抽奖、中奖、福袋等词出现的频次更高。

▲ 图片来源：双11话题作品关键词分布

根据集瓜数据统计，双11相关话题作品曝光度已超500亿，话题传播热度围绕着雷军发布的两篇作品为中心进行扩散。

▲ 图片来源：抖音-双11话题传播热度

雷军在11月7日和9日分别发布了名为【双十一听说都得做价格攻略，大家有什么经验吗？求分享，在线等。#双十一 #大咖观察#我的双十一必买清单】、【如果有选择困难症的朋友，可以直接抄作业！#跟着雷军聊数码 #双十一】的双11相关作品，并引起众多网友前来留言，曝光量超3700万+，许多网友留言希望小米参与到更多产品类目中去，作品也在当下给小米新品上线带来了一波热度。