卡诺模型案例分析_让您的产品更有魅力：卡诺模型其及应用

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图| 上世纪八十年代日本街景 (历史图片)

前言

1973年至1990年，日本进入第三消费社会，资本疯狂增长，日本制造的产品充斥全球，此时的日本国民价值观由大量消费和美式倾向转变为个性化多样化和品牌倾向，由此催生出如何提高产品质量和企业服务的问题，而卡诺模型的提出，成功解决了这个难题。

卡诺模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对客户需求分类和优先排序的有用工具，以分析客户需求对客户满意的影响为基础，体现产品性能和客户满意之间的非线性关系。

狩野纪昭

(Noriaki Kano)

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具体内容

卡诺模型中，横坐标表示需求的具备程度，纵坐标表示客户的满意程度。由下图可看出：横坐标越往右，表示需求的具备程度越高；纵坐标越往上，表示客户的满意度越高。

图表：卡诺模型图

图中的必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性、反向属性，代表了五种类型的需求。接下来，我们逐一理解这五种需求。

必备属性-必备型需求

必备型需求是客户认为必须有的需求。当必备型需求具备程度很高时，客户不会觉得很满意；但是，如果必备型需求具备程度不高时，客户会立刻觉得不满意。因此，这类需求是组织产品/服务必须满足的需求。

期望属性-期望型需求

期望型需求意味着客户希望产品/服务具备的某一功能。如果产品/服务的具备程度很高，客户的满意度也会很高；如果具备程度很低，则客户会表示不满意。

魅力属性-魅力型需求

魅力型需求是一种超乎客户意料的需求。如果不提供魅力属性，不会降低客户的满意度；一旦提供魅力属性，客户满意度会大幅提升。

无差异属性-无差异型需求

无论提供或不提供此功能，客户满意度不会改变，组织需要尽力避免这种费力不讨好的属性。

反向属性-反向型需求

反向型需求是组织需要尽量避免的需求。产品/服务的具备满足程度越高，客户越不满意。

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举例分析

吸引求职者的属性可以用卡诺模型进行分类，详见下图。

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实操应用

组织满足五类需求的排序为：必备>期望>魅力>无差异>反向。虽然按两个维度区分了五类不同的需求，但是一般改进的需求主要集中在“必备需求”、“期望需求”、“魅力需求”这三类。不过，满足“必备需求”并不能使产品/服务的客户体验满意程度更高，“期望需求”和“魅力需求”的改进才是提升产品/服务客户体验满意程度的有效方式。

在实际操作中，首先，企业应全力以赴地满足客户的必备型需求，保证客户提出的问题得到认真的处理，重视客户认为企业有义务做到的事情，尽量为客户提供便利，以实现客户必备型需求的满足。

然后，企业应尽力去满足客户的期望型需求，这是质量的竞争性因素。组织提供客户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品/服务务优于竞争对手，引导客户加强对本企业的良好印象，使客户达到满意。

最后，企业应争取实现客户的魅力型需求，为企业建立最忠实的客户群。

辨识客户需求的基本步骤是什么呢？

具体步骤，如下所示：

(1)从客户角度认识产品/服务需要;

(2)设计问卷调查表;

(3)实施有效的问卷调查;

(4)分类汇总调查结果，建立质量原型;

(5)分析质量原型，识别具体测量指标的敏感性。

04

案例分析

以某电脑公司开发新键盘为例，新键盘有速度快、防水、外形新颖、存储空间大这4种主要市场需求，某公司用kano模型对这组需求进行功能属性研究，具体操作如下说明。

1、首先，针对需求，设置问卷(以防水键盘为例)。

图表：调查问卷

图表：根据KANO分析的典型属性分类表

(M:必备属性，O:期望属性，A:魅力属性，I:无差异属性，R:厌恶属性，Q:可疑答案。)

2、其次，分析收集回来的调查问卷数据。

图表：调查问卷数据分析表

3、接着，可以通过计算对于功能属性归类的百分比，求得各功能增加后的满意系数(better)和消除后的不满意系数(worse)，表示某功能可以增加满意或者消除很不喜欢的影响程度。计算公式，如下所示：

增加后的满意系数：

Better/SI= (A+O) /(A+O+M+l)

消除后的不满意系数：

Worse/DSI=-1* (O+M) /(A+O+M+I)

图表：调查问卷数据分析表

4、最后，作出满意系数(better)和消除后的不满意系数(worse)的散点图，并添加均值线可以得到卡诺模型图。

图表：KANO模型图

由上图可以看出，“外形新颖”属于魅力属性；“速度快”属于期望属性；“存储空间大”属于必备属性；“防水”属于无差异属性。某公司产品对几类属性的研发重要性排序为M>O>A>I。应优先确保产品具备“存储空间大”的功能；“运行速度是否够快”将直接影响用户的满意度，故要力求产品有较高的运行速度，确保用户满意度；在保证以上两个功能的前提下，“外形新颖”可进一步提高用户的满意度。

追求魅力质量

“魅力质量”，又称为“令客户愉悦的质量”(CD：Customer Delight)。在其他条件相同的情况下，具有充分魅力特性的产品/服务会更容易吸引客户，从而形成竞争优势。客户之所以对产品/服务产生偏爱，本质上是因为产品/服务能令客户感到惊喜与愉悦。客户对高质量的产品/服务钟情着迷，会使客户产生持续购买的行为。若企业能达到较高魅力质量，则可拥有较多的忠诚客户。魅力特性是质量追求的最高境界，组织须不断创造魅力质量特性，才能永葆竞争优势。

骏骥卓越团队咨询案例

卡诺模型可运用于客户满意度调查项目中，通常在组织开展满意度评价工作前期，可被用作为辅助研究模型。骏骥卓越团队曾为一家全国性知名物业公司(以下简称为：“X公司”)提供满意度调查服务，在设计客户满意度模型及问卷的过程中，科学应用了卡诺模型，旨在精准定义客户需求，全面识别出具体测量指标对客户满意的敏感性和重要性，形成清晰有效的调研问卷问题。生成问卷问题过程和满意度调查问卷，如下图表所示。

图表：物业管理客户满意度质量感知生成问卷问题过程

图表：X公司运用卡诺模型的满意度调查问卷(部分)

咨询成果

骏骥卓越团队将卡诺模型运用于客户满意度调查项目中，通过对客户的不同需求进行区分处理，成功帮助X公司找出了提高企业客户满度的切入点，充分了解了不同层次的客户需求，精准识别出了使客户满意的至关重要的属性，有效提升了产品/服务的魅力质量水平，从而显著提升了X公司的竞争优势。

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