《计算广告》精华总结（二）

在线广告综述：定义、目的、类型、发展路径

1. 在过去相当长的一段时期内，大数据（big data）这一方法论在实践中唯一形成规模化营收的落地行业就是在线广告。

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2. 首先，广告不完全等同于搜索或推荐，它首先是一项商业活动，然后才是一项在互联网环境下需要技术优化的商业活动；其次，在这一商业活动中，广告主、媒体和用户的利益都需要被认真考虑和满足，这样才能达到整个市场的平衡和不断发展。

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3. 计算广告为规模化地将用户行为数据转化为可衡量的商业价值提供了完整产品线和解决方案，并且实际上创造了互联网行业大部分的营收。

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4. 在线广告孕育和孵化了较为成熟的数据加工和交易产业链，并对其中的用户隐私边界有深入探讨，这值得所有涉及用户数据的互联网应用学习和借鉴。

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5. 广告的定义：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

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6. 出资人、媒体和受众这三者的利益博弈关系是广告活动永远的主线，这一主线将贯穿于商业和产品形态的整个演化过程。

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7. 在线广告类型: 横幅广告、横幅广告、富媒体广告、富媒体广告、社交广告、移动广告、邮件定向营销广告。

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8. 泛广告商业产品：团购、游戏联运、固定位导航、返利购买。

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9. 广告的发展阶段：首先是合约阶段，广告主通过代理公司从媒体方采买广告，而媒体方的广告投放机则负责完成和优化各个广告主的合约；然后，市场进化出了竞价售卖方式，从而在靠近供给方产生了 ADN 这样的产品形态，而需求方的代理公司为了适应这一市场变化，孵化除了对应的媒介采买平台（media buying platform）；最后，当市场产生了实时竞价方式交易时，供给方进化出了ADX，而需求方则需要用 DSP 与其对接来出价和投送广告。