7、营销组合：利用分析学提升竞争力

营销组合：利用分析学提升竞争力

1. 营销规划与商业分析的崛起

营销规划和执行是一个高度依赖外部信息的管理过程。过去，企业主要依靠内部的客户活动数据（如订单、定价和交付信息），并结合传统市场调研来增强对市场的理解或填补信息空白。然而，传统市场调研存在明显缺陷，其方法具有异步性，由于成本高昂，很少或几乎不会重复进行，且样本量小，限制了微观分析的能力，数据还可能因无回应误差而产生偏差。

商业分析的出现彻底改变了企业获取和分析外部信息的能力。来自在线来源的实时数据具有同步性，与传统市场调研相比，获取成本几乎为零，数据量足够大，可进行微观分析，且无回应误差大大减少。例如，宝洁公司很早就认识到商业分析的好处，于1992年成立了第一个运营小组。近年来，宝洁与谷歌进行人员交流，谷歌想学习广告知识，宝洁则希望了解谷歌的数字数据获取、存储和分析能力。

2. 营销组合的关键要素

营销组合的关键要素是产品（Product）、促销（Promotion）、价格（Price）和渠道（Place），即4P。要制定最佳营销组合，首先要了解现有和潜在客户的需求。

要素	说明
产品/服务	提供比竞争对手更能满足客户需求的产品或服务
促销与沟通	提升客户对企业、产品或服务的认知和好感
渠道偏好	满足客