中国K12在线教育用户消费行为报告

一、背景阐述

研究目的

在线教育尤其是K12赛道在过去几年得以快速发展，但头部品牌的渗透率增长幅度尤其是在三四线城市一直不容乐观。而在2020年初，受新冠疫情影响，在线教育几乎深入全民适龄家庭：数据统计，全国两亿多中小学生完成触网学习，这使得K12在线教育接触并渗透到了中国更广泛的地区和家庭。面对不同的K12在线教育品牌以及行业内不同的教学模式，家长用户和学生用户的选择标准逐渐“严苛”。

二、中国K12在线教育市场概况

2.1 K12在线教育定义

区别于传统教育的面对面教学形式，在线教育是以互联网为传播媒介的一种新型教育模式，它的普及打破了传统教育“一遍过”的弊端，让学生能反复听；同时也打破了以往优质教学资源的地域限制，让来自不同地区的学生享受到多样化教育资源。

K12 在线教育因覆盖多赛道、跨越人群年龄周期长，又一举成为在线教育行业中最重要的分支之一：经统计，K12 在线教育既包含校内的学历教育（北京四中就开设了自己的网校）和校外的培训辅导，面向从幼儿园到高中阶段的儿童和青少年，内容涵盖学前早教、中小学课下辅导、语言学习、兴趣教育等多方面。

2.2 K12在线教育行业发展预测

K12在线教育行业规模预计到2022年超过1500亿

一直以来，在线教育行业被认为是教育行业与信息技术产业的交集产业。而随着互联网技术、移动互联网基础设施日渐成熟、用户习惯向线上大规模迁移的背景下，我国在线教育行业自2014 年起呈现出持续升温的局面，市场规模和用户规模不断增长。

结合多个机构发布的数据分析预测，整个在线教育行业2022年市场规模超过5400亿元；其中K12在线教育作为重要分支，2022年市场规模将超1500亿元。未来几年，中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健。

K12在线教育渗透率将大幅度提高

2020年初，突如其来的新冠疫情席卷全球，使得在线教育不可取代的优势被再度放大：它能突破时空限制，提高学习的效率，延伸授课形式，同时留存行为数据，使教育更加个性化。在线教育对于提升教育质量、优化教学资源有着举足轻重的作用，虽然目前仍处于消费普及阶段，但凭借用户对教育长期存在的消费需要以及互联网思维的深入普及，未来行业渗透率提升空间巨大。综合过去几年渗透率的增长指数以及疫情的特殊影响，K12在线教育行业渗透率在2020年3月行业渗透率达到顶峰，到2022年K12在线教育行业的渗透率能突破55%。

2.3 K12在线教育品牌梳理

为了更好研究K12在线教育行业的发展，课题组对K12在线教育品牌进行了一轮整体梳理，目前K12在线教育已形成学科辅导、语言培训、素质教育等垂直赛道，整体呈现百花齐放之态。

目前K12在线教育行业格局已初步形成，以学而思网校、掌门1对1、作业帮、猿辅导为代表的品牌位列第一梯队。且随着教育部等国家政府部门对在线教育在师资、办学门槛等方面的监管越来越严格，中小教育品牌将面临更多挑战，头部品牌马太效应将进一步加剧。

融资向头部品牌聚拢
从2014-2020年七年间，K12在线行业总融资金额600亿上下，其中头部品牌融资总金额就约为290亿；且自2019年起，整个资本市场趋于冷静，行业融资笔数减少，但从已有融资情况来看，资本对已经过市场验证、处于成长期的企业更加青睐，头部品牌融资金额依旧在高位运行。

用户更偏爱头部品牌
结合之前多家机构产出的调查报告发现，家长用户更偏爱头部品牌，如学科辅导类中的学而思网校、掌门1对1。越是头部品牌，机构在公司稳定性、服务、教学效果等方面积累的口碑越好，家长对品牌的信任感就越强，选择的人就越来越多。

优秀师资流向头部品牌
优秀的人才往往会首选行业头部公司，这已经是一个各行业都通行的定律。而在在线教育行业格局趋于稳定的局面下，优秀师资必定会优先流向第一梯队，这也会直接加剧强者愈强的局面。

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