16、中美Y世代消费者关系倾向的跨文化研究

中美Y世代消费者关系倾向的跨文化研究

一、引言

关系营销在营销实践和学术研究中都占据着重要地位。自Dwyer等人1987年的开创性文章发表以来，关系营销和客户关系管理领域涌现了众多研究，各种建立和发展长期客户 - 企业关系的策略也不断被提出。长期的客户关系有助于企业获得财务成功和竞争优势。

世代群体代表着一种亚文化，反映了独特的价值观、信仰、期望和行为。西方对世代群体的研究较多，但对中国世代群体特征的研究相对较少。Y世代（出生于1976 - 1995年），尤其是20 - 34岁的中年成员，在成长过程中接触到了各种关系营销策略。他们是市场上具有购买力的庞大消费群体，对经济可能产生前所未有的影响。然而，关于这一群体消费行为和偏好背后的动机研究较少。

此外，现有关于世代群体的跨文化研究有限，且相关文献存在不一致之处。本研究旨在比较中美Y世代消费者在关系倾向方面的差异，以及这种差异对关系营销结果的影响，为国际营销人员提供有用的管理启示。

二、文献综述

2.1 关系营销

关系营销旨在以盈利的方式吸引和留住客户，忠诚客户被视为公司的“基石”。为了与客户建立长期关系，企业需要进行大量投资并提供多种形式的利益。关系营销投资可以引发客户的感激之情，从而导致基于感激的互惠行为。在零售领域，商店忠诚度是重要的研究领域，受到多种因素的影响，如商店形象、购物取向、成本、忠诚度计划等。然而，关于关系投资在营销中的作用，文献存在不同观点。一些研究认为关系投资有利于商店的可持续发展，而另一些研究则认为长期的客户 - 企业关系可能是一把“双刃剑”，关系营销的有效性可能因文化和个性等因素而异。

2.2 关系倾向