30、苹果的未来产品布局与挑战-优快云博客

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苹果的未来产品布局与挑战

一、苹果公司的未来战略背景

自2001年iPod发布以来，苹果成为全球最成功的科技公司之一，在过去十年里变革了音乐、智能手机和平板电脑三大业务。2011年史蒂夫·乔布斯去世后，继任者蒂姆·库克面临着推动下一代产业变革的重任。2015年，库克似乎有三个潜在的产品目标：手表、电视和汽车，但这三个目标的未来都充满了高度的不确定性。

二、苹果手表

（一）产品定位与理念

苹果将手表定位为“最个性化”的产品，强调其兼具技术与时尚元素。库克认为手表能展现用户的品味和自我形象，如同衣服和鞋子一样。苹果团队试图通过限制用户与iPhone的交互频率和时长，改变人们与移动技术的交互方式。研究表明，普通用户每天打开智能手机超过100次，分析师估计多达三分之二的交互可以在手表或其他可穿戴设备上进行。

（二）智能手表与可穿戴技术市场

市场现状与增长预期 ：到2014年底，几家主要的智能手机厂商发布了智能手表，2014年智能手表销量为360万部，若包括功能较少的手环，出货量为680万部，总收入不到12亿美元。市场研究公司IHS估计，智能手表市场将从2015年的360万部增长到2020年的1亿部，苹果手表预计将占据智能手表销量的一半以上，智能手表与智能手机的比例将从2015年的1:500上升到2020年的1:20。
竞争对手情况 ：2014年3月，谷歌宣布将Android Wear扩展到手表和其他可穿戴设备。三星、摩托罗拉、索尼、LG和华硕等随后推出了基于Android或自有平台的手表。三星是市场领导者，2014年售出120万部，近45%拥有智能手表的美国消费者购买了三星手表。

（三）苹果手表的版本与定价

苹果提供了三种版本的手表，均有38mm或42mm显示屏，只是表壳和表带的材料不同：
| 版本 | 表壳材质 | 显示屏 | 表带材质 | 价格范围 |
| ---- | ---- | ---- | ---- | ---- |
| 主线款 | 不锈钢 | 蓝宝石水晶 | 氟橡胶、皮革、不锈钢或高级橡胶 | $549 - $1099 |
| 运动款 | - | 蓝宝石水晶 | - | $349 |
| 黄金款 | 18K黄金 | 蓝宝石水晶 | - | $10,000 - $17,000 |

（四）市场推广与销售情况

预售与销售数据 ：2015年4月10日开始预售，初始库存数小时内售罄。发布后的前两周售出170万部，2015年销售额约为1500万美元，超过2014年行业出货量的两倍。
生产问题 ：由于一家供应商提供的重要部件有缺陷，苹果不得不报废一些成品手表，并将所有生产转移到单一供应商，这导致生产放缓。
合作与广告投入 ：2015年与爱马仕达成合作。在3月9日的发布活动至4月10日的初始订单期间，苹果为手表花费了3800万美元的电视广告费用，过去五个月为iPhone 6花费了4200万美元的电视广告费用。

（五）功能特点

基本功能 ：苹果手表是一个极其精确的计时器，除计时外，还配备了常见的健康应用，如心率监测器、运动追踪器、卡路里计数器和定期提醒站立和运动的功能。与iPhone 5或更高版本配对时，它可以将手机的一些功能转移到手表上，如来电、短信、电子邮件、日历事件或第三方通知。
创新功能 ：
- 数字表冠 ：看起来像传统手表上的杠杆，允许用户滚动和缩放。
- 压力触控 ：用户用力按压屏幕时可获得更多信息。
- 新字体 ：为手表开发了适用于小屏幕的San Francisco字体。
- 触觉引擎 ：通过监测手腕上的不同模式，提醒用户不同类型的通知。
- 语音助手Siri ：辅助用户与手表进行交互。

（六）存在的问题

电池续航 ：手表通常需要每天充电。
应用数量与优化 ：早期版本中约3500个可用应用只是APP Store中应用的一小部分，而且大多数应用没有针对手表进行优化，提供的信息太少或操作太多。
盈利可持续性 ：当竞争对手做出反应时，苹果能否保持市场份额是一个更大的问题。

三、苹果电视

（一）发展历程与现状

苹果早在2005年就进入了电视业务，开始通过iTunes商店销售电视节目供用户在电脑或视频iPod上观看。尽管乔布斯曾提及“破解电视”，但2015年5月有报道称苹果在2014年解散了相关项目。目前，苹果似乎在计划基于订阅的在线视频流服务，可能以新一代Apple TV机顶盒为核心，该机顶盒自2012年以来尚未更新。

（二）市场情况

销售数据 ：到2015年初，苹果共售出约2500万台Apple TV机顶盒。由于销量相对较小，苹果高管称其电视产品为“副业”。2015年3月，苹果将价格降至69美元，可能是为了清理库存。
竞争对手 ：Apple TV机顶盒有几个竞争对手，包括Roku、亚马逊和谷歌，价格从35美元到99美元不等。
行业趋势 ：有线电视服务价格上涨导致一些消费者不满，尤其是年轻消费者倾向于取消有线电视服务，选择每月25美元或更低费用的订阅服务。2014年，超过40%的美国家庭订阅了视频点播服务，12.5%的家庭订阅了多种服务。

（三）电视技术发展

价格变化 ：2017年LCD电视的平均价格不到同尺寸和功能的原始LED电视的一半。2013年LG推出的首款OLED电视售价为14000美元，到2016年，55英寸4K OLED电视价格降至2000美元。
市场格局 ：根据2018年IHS Markit的报告，LG、索尼和创维是全球前三大OLED电视品牌。2018年，OLED面板产能过低，无法满足行业需求。当三星和LG放弃LED业务转向OLED时，基于LED的新一代显示技术Micro - LED出现。

四、苹果汽车

（一）汽车市场机遇与挑战

汽车行业是苹果推出具有变革性新产品的一个重要选择。2014年全年汽车销售额估计为1.6万亿美元，远远超过智能手机的4000亿美元和个人电脑的2660亿美元。汽车行业正在经历两大革命：电动汽车和自动驾驶汽车，无人驾驶、新能源汽车正成为全球竞争的下一个战场。

（二）外界质疑

苹果造车的想法在2015年遭到了相当多的质疑。苹果前全球营销副总裁史蒂夫·威尔怀特认为苹果永远无法适应汽车行业三到五年的产品生命周期。通用汽车前产品开发主管鲍勃·卢茨表示，苹果有多种方式进入汽车业务，但不太可能制造整车。

（三）面临的困难

行业成熟度与复杂性 ：汽车行业是一个成熟的行业，有许多根基深厚的制造商。开发汽车的工程复杂性超过了苹果以往的项目，而且汽车存在消费电子行业所没有的安全问题。即使是像丰田和通用汽车这样有几十年汽车行业经验的巨头，也可能因质量控制问题和昂贵的召回及罚款而遭受重大损失。
盈利能力 ：2014年，汽车制造商的平均利润率仅为8%，远低于苹果现有的业务利润率。
销售与法规障碍 ：美国的销售和分销模式也构成了进入障碍，例如特斯拉在许多美国州面临汽车销售障碍，因为一些州的现行法规要求汽车必须通过有执照的经销商销售。

（四）自动驾驶技术现状

在自动驾驶领域，Alphabet的专利数量排名第一，但随着传统汽车公司投入资源进行自动驾驶研发，Alphabet的优势正在缩小。苹果目前在自动驾驶汽车方面相对落后，根据加利福尼亚机动车管理局2018年发布的自动驾驶成绩单，苹果每行驶1.8公里需要人工干预一次，而Alphabet的Waymo每行驶1846.8公里才需要人工干预一次。2019年初，苹果解雇了200名自动驾驶团队员工，并将许多员工转移到其他“关键”项目。

（五）CarPlay与Android Auto

功能介绍 ：苹果专注于CarPlay，它将用户的iPhone与汽车制造商的车载系统集成，允许用户访问内置在汽车中的电话、短信、音乐和导航应用屏幕。谷歌开发了与之竞争的平台Android Auto，也有几家汽车制造商在2015年推出了支持Android Auto的车辆。通过CarPlay或Android Auto，用户将智能手机连接到汽车的车载系统，有限的程序会显示在汽车的内置屏幕上，方便用户快速访问特定功能，目标是在不分散驾驶员注意力的情况下提供与手机相关的功能。
人机界面争议 ：汽车制造商坚持保持对人机界面的主导权，不同汽车制造商对CarPlay或Android Auto的实现方式存在差异。例如，沃尔沃的CarPlay实现包括一个类似于iPhone或iPad的触摸屏，而梅赛德斯则认为这不是理想的人机界面，在2015款梅赛德斯C级车中，中控台安装了一个滚轮，允许用户滚动浏览应用和菜单项。

以下是苹果未来产品布局的mermaid流程图：

graph LR
    A[苹果未来产品布局] --> B[苹果手表]
    A --> C[苹果电视]
    A --> D[苹果汽车]
    B --> B1[产品定位]
    B --> B2[市场情况]
    B --> B3[版本定价]
    B --> B4[功能特点]
    C --> C1[发展历程]
    C --> C2[市场情况]
    C --> C3[技术发展]
    D --> D1[市场机遇]
    D --> D2[外界质疑]
    D --> D3[面临困难]
    D --> D4[自动驾驶现状]
    D --> D5[CarPlay与Android Auto]

综上所述，苹果在手表、电视和汽车这三个潜在产品领域都面临着不同的机遇和挑战。手表市场增长潜力大，但面临电池续航和应用优化等问题；电视业务需要应对行业成熟和激烈竞争的局面；汽车领域虽然市场巨大，但技术和行业门槛高，苹果目前在自动驾驶方面相对落后。未来，苹果需要谨慎决策，以实现可持续的发展和盈利。

五、思考与建议

（一）苹果手表战略评估

增加购买意愿的方法
- 提升功能体验 ：进一步优化健康监测功能，如增加更多健康指标的监测，像血压、睡眠质量的深度分析等。同时，加强与第三方应用的合作，引入更多实用且有趣的应用，如专业的运动训练课程应用、个性化的时尚搭配应用等。
- 强化时尚属性 ：与更多时尚品牌合作，推出限量版或联名款手表，增加手表的时尚感和独特性。例如与知名设计师合作设计表带或表壳，满足不同消费者的时尚需求。
- 优化价格策略 ：可以推出一些促销活动，如节假日折扣、以旧换新等。对于运动款手表，可以适当降低价格，提高其性价比，吸引更多价格敏感型消费者。
降低成本的途径
- 供应链优化 ：与供应商建立更紧密的合作关系，争取更优惠的采购价格。同时，优化供应链管理，减少库存成本和物流成本。
- 技术创新 ：加大在电池技术、显示技术等方面的研发投入，提高生产效率，降低生产成本。例如，通过突破Micro - LED技术，实现大规模生产，降低显示模块的成本。
利弊分析
- 好处：手表市场增长潜力巨大，如果苹果能够在手表领域取得成功，将进一步扩大其市场份额，增加品牌影响力。同时，手表作为一种可穿戴设备，可以与苹果的其他产品形成生态闭环，提高用户的粘性和忠诚度。
- 弊端：目前手表存在电池续航短、应用优化不足等问题，如果不能及时解决，可能会影响用户体验，导致市场份额下降。此外，竞争对手也在不断推出新的产品，市场竞争日益激烈。
是否值得做 ：总体来说，苹果手表战略是值得尝试的。虽然目前存在一些问题，但随着技术的不断进步和市场的逐渐成熟，手表市场有望迎来更大的发展。苹果凭借其强大的品牌影响力、技术研发能力和创新能力，有机会在手表市场取得领先地位。

（二）苹果电视业务新兴战略评估

是否建议库克押注电视
- 机遇方面 ：有线电视服务价格上涨导致消费者不满，越来越多的消费者倾向于选择订阅服务，这为苹果的在线视频流服务提供了市场机会。此外，苹果拥有强大的品牌影响力和用户基础，如果能够推出优质的内容和服务，有望在电视市场占据一席之地。
- 挑战方面 ：电视行业已经成熟，竞争激烈，苹果需要面对来自传统电视制造商和其他流媒体服务提供商的竞争。此外，内容获取也是一个难题，苹果需要与各大媒体公司合作，获取优质的内容资源。
- 综合建议 ：可以谨慎地推进电视业务。先推出基于订阅的在线视频流服务，通过提供优质的内容和良好的用户体验，吸引用户。同时，加强与媒体公司的合作，不断丰富内容库。在适当的时候，可以考虑推出新一代的Apple TV机顶盒，提升产品的竞争力。

（三）苹果是否进入汽车行业或专注于软件提供

进入汽车行业的利弊
- 好处：汽车市场规模巨大，如果苹果能够成功进入汽车行业，将开辟新的业务领域，带来巨大的商业机会。同时，汽车行业正在经历电动化和智能化的变革，苹果的技术和创新能力可以在这个领域发挥重要作用。
- 弊端：汽车行业的工程复杂性高，开发周期长，需要大量的资金和技术投入。此外，汽车行业存在安全问题和质量控制问题，苹果需要建立完善的质量管理体系。
专注于软件提供的利弊
- 好处：专注于软件提供可以充分发挥苹果在软件开发和用户体验方面的优势，降低进入汽车行业的风险。通过CarPlay等软件平台，苹果可以与汽车制造商合作，扩大其在汽车领域的影响力。
- 弊端：如果只专注于软件提供，苹果可能会错过汽车行业的发展机遇，无法在汽车硬件领域取得突破。此外，竞争对手也在不断推出类似的软件平台，市场竞争激烈。
建议：目前来看，苹果可以继续加强CarPlay等软件平台的开发和推广，与更多的汽车制造商合作，扩大其在汽车领域的市场份额。同时，可以保持对汽车行业的关注，在技术和市场条件成熟时，考虑进入汽车硬件制造领域。

（四）从生态系统角度考虑上述问题

从生态系统的角度来看，苹果的手表、电视和汽车业务都可以与苹果的其他产品形成生态闭环。例如，手表可以与iPhone、iPad等设备进行数据同步和交互，电视可以与苹果的音乐、视频等服务集成，汽车可以通过CarPlay与iPhone连接。通过构建强大的生态系统，苹果可以提高用户的粘性和忠诚度，为用户提供更加便捷和个性化的服务。

（五）给蒂姆·库克的建议

手表业务 ：加大研发投入，解决电池续航和应用优化等问题。加强与时尚品牌的合作，提升手表的时尚感。优化价格策略，提高产品的性价比。
电视业务 ：谨慎推进在线视频流服务，加强与媒体公司的合作，丰富内容库。适时推出新一代的Apple TV机顶盒，提升产品的竞争力。
汽车业务 ：继续加强CarPlay等软件平台的开发和推广，扩大市场份额。保持对汽车行业的关注，在技术和市场条件成熟时，考虑进入汽车硬件制造领域。

六、总结

苹果在手表、电视和汽车这三个潜在产品领域都有着不同的发展前景和挑战。以下是对这三个领域的总结表格：
| 产品领域 | 发展前景 | 面临挑战 | 建议策略 |
| ---- | ---- | ---- | ---- |
| 苹果手表 | 市场增长潜力大，有望与其他产品形成生态闭环 | 电池续航短、应用优化不足、竞争激烈 | 加大研发投入，提升功能体验和时尚属性，优化价格策略 |
| 苹果电视 | 有线电视服务变革带来市场机会 | 行业成熟、竞争激烈、内容获取难 | 谨慎推进在线视频流服务，加强内容合作，适时推出新产品 |
| 苹果汽车 | 市场规模巨大，行业变革带来机遇 | 工程复杂、安全问题、竞争激烈 | 加强软件平台推广，关注硬件领域发展 |

通过合理的战略规划和决策，苹果有望在这些领域取得成功，进一步巩固其在科技行业的领先地位。

以下是苹果产品战略决策的mermaid流程图：

graph LR
    A[苹果产品战略决策] --> B{选择产品领域}
    B --> C[手表]
    B --> D[电视]
    B --> E[汽车]
    C --> C1[评估市场与问题]
    C1 --> C2[制定策略]
    D --> D1[评估市场与问题]
    D1 --> D2[制定策略]
    E --> E1[评估市场与问题]
    E1 --> E2[制定策略]
    C2 --> F[执行与调整]
    D2 --> F
    E2 --> F

总之，苹果需要根据市场需求、技术发展和自身优势，制定合理的产品战略，不断创新和改进，以应对日益激烈的市场竞争，实现可持续的发展。