数字出版是灵丹还是毒药？

出版内容数字化是挂在各出版机构面前的胡萝卜。随着数字科技的发展和成熟，这种诱惑越加强烈。但数字出版面临的考验，是出版行业发展的考验，数字出版前景看似一片大好，也存在无法摆脱的隐忧。它已经不是一家两家出版机构的问题，而是整个行业在逐步规范和成熟中面临的挑战。

渠道考验

基于科技开发和成本，创新方面的考虑，大部分出版机构通过多家合作或者直接选择第三方技术提供商来运作数字出版项目。

 目前国内外提供数字化出版支持的公司形式多样，层次复杂，网络和数字印刷技术降低了出版业的门槛，使图书的小批量印刷和出版在经济，技术上成为可行，以前没有能力投资出版项目的个人能够逾越进入出版业的许多障碍，获得参与机会。

随之而来的问题是，渠道选择成为一个重要课题。

一方面，多元化的渠道催生数字产品的多样化。出版机构面临开发渠道选择，分销渠道选择，数字产品形式选择，种种选择必然导致决策层面的复杂化和市场进入风险。

另外一方面，行业准入门槛的降低，必然导致市场的混乱化和竞争的无秩序，单一的数字出版渠道和产品开发投入，必然无法获得高绩效的回报，第三方渠道选择的风险，缺乏相应的补救和回旋机制，和行业监管。

产品考验

在技术日臻完善的现代社会，用户选择的基点是服务，习惯和品牌。盲目的攀比技术而忽视读者需求，在数字出版日益走向大众的今天，必然导致窘境。

 传统出版的服务支撑体系是不完善的，这里的体系是指服务的循环体系，包括服务支持、用户反馈、服务流程开发、服务完善的过程，在数字化出版的开发潮流中，服务必然是一个重要考验，横向的技术差别已经不大，未来数字出版的竞争首先从服务体系的竞争中显现，我们知道，一个成熟产品客户满意度的因素中服务是第一位的。数字产品服务支持体系的建立需要纳入产品开发之中。

用户习惯是一种培养的过程。很多人往往忽视这一点---数字出版所带来的社会性难题，比如健康，环保，阅读疲劳等等，数字产品难以逾越的障碍便是对人类健康和社会环境的负面影响。如何顺应和培养用户习惯和优化数字产品设计，我们需要慎重的对待。

品牌的塑造在系列化的产品中实现。单一的产品，服务跟不上的产品，没有深入分析用户需求的产品难以成就品牌。数字出版产品的多样化使得品牌成为产品的命门，急于求成，忽视品牌建设，未来市场的盈利空间必然狭小。

另外，数字产品的版权和内容方面对于出版机构的威胁也在与日俱增。

盈利考验

在数字出版已成一种趋势的情况下，错过发展时机，对传统出版机构、技术提供商乃至整个产业来说，都将是一个损失。 但是数字出版的利润空间的限制，盗版，产品需求等等也会让众多出版机构吞噬‘毒药’。

国家相关政策，法规的出台，数字出版同盟的建立，使共同培育、规范和发展数字出版市场成为可能。但面临巨大的预期市场，出版机构的数字化出版之路，并不是一帆风顺的。

一方面，数字化出版的投入成本比较大。产品的调研，开发，分销，服务的建立，产品的宣传，推广等每一个环节都不可或缺。单一产品不能形成持久的核心竞争力，多元化产品不仅遇到创新难题，技术瓶颈，用户选择的制约，更容易受到运营机制，人员，行业条件的影响。不可否认，已有出版机构通过内容数字化手段让传统的纸介图书的销售受益了，但与国外同行对比，我们发展数字出版，开展出版电子商务，寻找新的经济增长点的路还需要长时间的探索。盈利是一种方向，能盈多大的利，需要我们认真研究整个行业。

另一方面，第三方技术支持商的群体的成长是伴随着行业成长的。出版机构与第三方的运营模式捆绑，一旦利润空间受限，数字出版的促进形态就会变成阻碍形态。技术，渠道，用户往往掌握在第三方手中，作为单纯的内容提供者，短期内会有优势，对长期发展不利。

同时用户的基量增长和忠诚度的建立需要长期过程。没有长期的规划和运营投入，数字出版举步维艰。而在产品、用户开发层面的研究投入，也会对数字出版盈利能力造成不小的压力。

 

当然，笔者希望中国数字出版市场成为世界最大，最成熟的市场，在整个行业兴起发展的时候，我们更应该小心翼翼，仔细研究，防止盲目行为造成苦果。数字出版的明天依旧是灿烂的。

发表于《出版参考》 旧作。