黄彦达：51.com的网络营销模式

写在前面：我骑单车从上海到苏州时有三个同伴是51.com公司的，由此知道了有一个51.com，从苏州回来后就访问了一下，然后一直就很奇怪：为什么51.com这个基于Blog的网站会在那样的一个群体中这么火？在blog.donews.com看到了这篇Blog才明白一二。

原文地址：http://blog.donews.com/500kfund/archive/2007/07/31/1191972.aspx?Pending=true

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黄彦达：51.com董事长助理
于2007年7月18日在上海由聚网（ www.365ju.com ）主办的《互联网创新高峰论坛》上的发言。

各位先生，各位女士下午好，我没有想到今天是技术的论坛，所以我讲营销会奇怪一些，今天要分享的是51.COM经历过的一个案例，从这个里面可以看到1.0和2.0本质上面的差异。
   首先我们看到的是一个SNS社交网络发展，这个是全球排名前十的排行榜，这个说明了几个事情，……但是他里面有20％的流量是来自MSN，就是大家用MSN的时候他会让你写日记，这个排行榜以前不是这样的…流量前十的位置，因此SNS网站的发展的前景是不容置疑的发展势头，51.COM本身是SNS网站，因为我经常与到朋友问我说你们是不是招聘网站，我说我们可以帮民工招聘，因为51上面的民工比较多的，但是我们基本是没有关系的两家企业，51他提供的服务非常简单，就是给网民们写日记，上传相片，交友。

   我们谈营销的时候要谈媒介的个性是改变的，刚才的上一位先生说他们从技术的角度看从1.0到2.0，从简单的网页的浏览到复杂的状况，什么是1.0网站呢？比如新浪他是传统的门户网站，用户上新浪最大的目的是看新闻，他的新闻是怎么做的呢？第一个他用海量新闻，他有很多的来源，他和很多的新闻供应商合作，加上人工编辑的方式让重要的新闻浮在首页上面，用户做的是单项浏览，但是我和看同一则新闻的人是没有关系的，这个是广播式的媒介，他主要的流量是来自内容的浏览，如果我们谈营销的时候就是搭着内容推广告，吸引用户的点击，两三前年播客出现了，……他们在这个方面的推广是不容置疑的，很多家庭主妇他们都听说过播客，因为他们知道谁是徐静蕾，但是我们说这样的模式他是不能摆脱掉以内容为主的，通过人工的编辑以后做发布，…到首页上面，所以你看新浪首页的时候可以看到很多的内容，只是这些内容是用户提交的，这个是单项式的内容推送，他也是广播式的媒介。广告的模式也是很简单的，这个也是单项的，但是我们谈的是进入真正的2.0的SNS的时候新兴的出现了，这个媒体和过去的有很大的差距，我这里写的SNS的新媒体，第一个他一样是有用户的互动产生内容，但是他的重点在用户的互动，用户之间彼此互访，比如我看看你的播客，你看看我的播客，我帮你的相片打分，所以51.COM在很大的程度上面做了这样的互动，所以用户的交互量非常大，我不知道平均一个用户访问新浪的时候可以看几页的页面，但是51.COM的平均可以看40个页面，所以站在另外一个角度看，我只要在上面写播客就有人来看，这种媒介是参与式的媒介，他非常强调参与，他的传播的方式是人迹传播。

   这个是新浪播客的首页，现在上各大门户看他的的播客大概是这样的，然后我们看看他上面写的是什么，调查，什么是我心目当中的十大元素，他是以内容为主导的，为焦点的网站，你点击进去就是看这样的，但是他谁写的一点都不重要，除了他们力推的明星，这个是51.COM的首页，他是以人为主的，你在上面看到的不会是内容，但是我让你看到的是这些人，人是非常重要的元素，人是Web2.0里面最重要的元素，这个网站也是很奇怪的，你不登陆你是看不到任何东西的，所以很多朋友他看到的就是第一频，你首先就是要注册的，很多不相信你这样的网站有7500万用户，这个是怎么来的？他有一个门槛就是要注册，当用户彼此推荐用户的时候他会形成一个很大的推动力量，51.COM现在每个月新增的就是500万的，我们利用这样的一个拉一个的特性我们在营销上面有很大的突破，这个后面我们会具体解决的。这个是我个人在新浪上面的播客，一样，你登陆新浪上面的时候他的页面是这样的，我过去写什么统统在上面，但是这个不是51.COM关注的，51.COM关注的是你登陆51.COM以后第一眼看到的画面，这个是从中间截下来的，第一个写的是留言，180条，有12条是新的，51.COM首先告诉你有12个人给你留言了，第二个有人要求把你加为朋友，第三个曾经被你加过朋友的人他写了新的播客，这个会造成什么状况呢？你会关注你的朋友，你会点击看他的内容，这样你写的东西你的朋友也会写，这个就是交互性，各位可能会认为这个交互性非常的普通，但是他造成了几个现象，一个是对技术的挑战，所以我们还是要谈一下技术，当这个页面登陆进来，第一次刷新的时候你要知道他有多少好友，右边有一个好友的在线列表，你可以看到谁在上面，谁不在上面，这个对技术来说是非常重大的挑战，因为我们有7500万的用户，这个是新浪的新闻浏览器不一样。

   第二个我们要去数据库掉谁给你留言，这个是比较简单的，比较困难的是你的好友清单上面他是不是有发了最新的播客，是否有最新的照片，这个在技术上面难度是非常大的，我们的技术单位经常为了产品的设想而苦恼，因为我们经常会想出新的方法，就是在这一视上面让他看到他的好友做了什么新的事情，在下面可以看到的是四个照片，这个照片是谁来看过我的，为什么我们要这样做呢？因为你会好奇谁来看过我，所以你也会回去看他，这个人一样当他登陆了以后会发现有人看过他了。我们有一个用户他登陆51.COM  以后他就会挂着，然后把这个频缩小，然后打网游，打一阵了以后他再打开51.COM看看，因为这个频是实实更新的，所以说这个对技术的挑战是非常大的，我们对用户的要求非常大，我们要求15分钟在的就是认为在线的，因为我们不能用户点击过去了以后发现这个用户不在线，所以这个对技术的角度来说压力非常大，这个是谁看过我了以后还有就是我看过谁，还有是系统推荐，这个不是随机推荐的，我们是有方法推荐的，比如你是男生，我们推荐女生给你，这个大家都理解的，这个也是很容易做的，但是我们有更下一层的推荐方式，比如你是25岁，我们会推荐23岁到28岁的人给你，这个是第二层的根据年龄推荐，第三层我们会根据地区推荐，因为一般来说你会倾向于认识和你住在同一个城市的人，你们容易有共同话题，所以51.COM做的事情就是做用户交互，这个是和新浪播客，网易播客完全不一样的新形态的网站。

   我们发现营销模式有几个重要的改变，第一个是对象，到新浪看播客的人我们推广告给他看，所以我们推给读者看，不是给作者看的，但是读者是谁你知道吗？读者是谁你一点都不知道，51.COM不一样，51.COM现在的定向的对象是作者，你登陆了以后才可以使用，因此当他登陆了以后我们就知道他的性别，年龄，地区，因此做广告投放是可以的。然后我们知道这个人是否在线，为什么要知道这个呢？有几个原因，第一个当我们要动员用户的…的能够非常大…用户在他的播客里面写过十篇文章是和篮球有关的，我相信这样的数据，比如这样的用户有50万用户，这样的数据可能是感兴趣的，原因是我们可以定向到这个用户对什么感兴趣，后面我开发了搜索引擎的系统，…只是我看到了这个内容里面的一些字和广告里面的字符匹配所以我放广告出来，但是我们做的是我要知道这个人是谁，我要知道你喜欢什么我才给你看这个广告。

   我下面和大家分享一个案例，……转变为了一个品牌的深度参与和互动的模式…这个案例是百事的压力，我们在今年6月份的时候帮百事……百事他罐子上面有一些图片，因此他把中国队的照片放在上面，然后告诉用户你也机会和中国队一起上这个罐子，所以他的方法是这样的，他在全国做海选，然后经过决赛，然后最终选出来，他分为了几个赛区，在新浪，51.COM，猫扑，网易都有赛区，然后选出来几个人再参加总决赛……这个活动从开始到结束一共是130多万名用户报名，他要参加这个比赛，130万名这个数字是其他赛区的参赛者加起来的两倍。51.COM为什么可以动用到这么大的能量？同样的比赛为什么在不同的赛区的效果是不一样的？因为51.COM是完全的2.0导向的网站。这个是参赛的人数，还有是投票人数，我们活动期间一共投票达到了1.2亿次，你一天只能投一票，你投完票了以后下面可以留言，加油支持什么的，这个留言达到了1700万条，大家看到上面的第一名是一个和尚，这个很难解释，这个人非常受欢迎，最近有很多媒体在采访，他的得票数是非常多的，所以投票的参与度是非常高的，不是想参加比赛的人会参赛，他的结果是我参赛很多人来投我，百事在这个活动当中起到了非常大的宣传的作用。

   我们帮百事建立了一个群组，就是活动的官方的群组，你要选择加入你才可以加入到这个群组里面，从开始到结束有6300万人加入了，请问加这个干什么？要拉票，因为51.COM在首页上面会重点推荐这个活动，所以很多人会在里面拉票，再来我们做了一个特别的设置，就是报名的用户他只要报名参赛我们会在他的播客里面在他的日记上面加一个图，请支持我，大家看到51.COM目前的日均访问量是2亿，当参赛者在他们播客上面都有这样的帖子在上面的时候很多人看到百事有这个活动了，所以参赛者是第一度空间，看到这个帖子的人是第二度，所以他是一层一层不断的往下扩展，这个是人际传播的力量，当然了我们也做了其他商品赠送，在51.COM上面买这些东西是要钱的，比如鼠标改成百事的形象，这个是要钱的，但是因为百事的活动我们就免费送给用户，我们用户有几个传播的行为，第一个是帮朋友拉票，我长的不漂亮我不能上去，但是我的朋友是可以的，所以我就帮他拉票，这个是第三度，他展现出几度空间的力量，所以为什么活动会变成这样就是这样一层一层传播起来的，我们没有做什么太大的传播，就是人际传播。用户会帮自己拉票，他可以在自己的圈子里面帮自己拉票，在51.COM的功能设计里面用户是可以帮自己开圈子的，比如我是51.COM的用户，我是周杰伦的粉丝，我就开了一个群……最大的是10万的用户，所以这个群的主持人说我要参赛，请大家帮我，就是帮自己拉票。所以我们刚才看到了几度空间也看到了圈子的力量…最后一种方式是圈子和圈子之间的形态，51.COM，我刚才说每个人可以帮自己创建圈子，51.COM也是第一联盟，他是很多圈子联盟起来的，他下面有700多的圈子，这个一共有200多万用户，受到盟主说我们也来参赛，我们先来PK一次，然后最后赢的几个人去参加……

   小结，51.COM在这样子的两年多的时间里面，我们体验到几个事情，第一个Web2.0的真实的意义，内容不是最重要的，人才是最重要的，我们通过内容让人彼此认识，彼此互动，最后形成了人际关系的传播链，所以大家上51.COM看不到任何的频道，看不到汽车频道，看不到明星频道，内容不重要，第二个Web2.0的技术挑战有海量的用户交互，从最简单的播客开始到关心谁看我的播客，一直到他们参加一个活动的时候他们互相的拉票，非常复杂的。第三个Web的2.0的营销重点不在于我给你看广告，而是人人的口碑相传，这个是51.COM在这么长的时间里面体现出来的几个重点，今天在这里一直谈理论也不好，我们用一个实际的例子体验一下Web2.0，谢谢大家。