39、为何信任标识不起作用：用户认知与行为研究

为何信任标识不起作用：用户认知与行为研究

1 引言

在商业世界中，信任至关重要。人们和组织通过合作实现互利，商业交易的成功依赖于双方的协作。自21世纪初电子商务广泛兴起以来，消费者和商家面临着一个重大挑战：在缺乏传统面对面交流的情况下，如何建立起足以促成交易的信任。

攻击者很快利用了这一新兴环境带来的机会，他们开设虚假网店，以诱人的价格售卖热门商品，实则窃取消费者的钱财和信用卡信息。消费者最好的情况是收到假冒商品，最坏则是钱货两空，还可能遭遇身份盗窃。尽管一些金融机构（如信用卡发行商）推出了买家保护机制，以弥补客户的经济损失，但消费者仍需经历繁琐的流程来更换信用卡，并监控账户和信用报告，以防止身份被盗用。

为解决这一问题，人们采取了多种措施，包括反网络钓鱼工具、信任标识和用户教育。然而，诈骗网站的数量和报告的损失仍然高得惊人。例如，2011年英国的信用卡诈骗犯罪金额高达3.654亿英镑，2010年美国的在线商家仅因欺诈就损失了27亿美元。犯罪分子持续的在线活动表明，这对他们来说是有利可图的。

信任标识的出现是为了让消费者更容易识别值得信赖的网站。许多研究报告都讨论了其有效性，但以往的研究大多采用了明确引导受访者关注信任标识存在的实验设计（如调查）。本文将呈现一项实验，在不引导参与者注意信任标识的情况下，观察他们对带有和不带有信任标识的同一网站的反应。同时，我们还进行了详细的访谈，以了解他们对网站可信度指标（包括信任标识）的“民间认知”。

2 背景

2.1 电子商务与信任

在在线环境中，信任起着至关重要的作用，它使得处于不同时空的双方能够进行交易。Riegelsberger等人概述了技术介导交互