《数据驱动 从方法到实践》 之数据驱动产品和运营决策 学习总结

 

1.数据驱动运营监控

1）创业公司需要关注的指标：Acquisition（触达）、Activation（激活）、Retention（留存）、Referral（引荐）、Revenue（营收），简称AARRR。

2）用户获取（Acquisition）

（1）衡量各渠道ROI是重中之重，甄选出最优渠道才能实现营销资源和营销渠道的把控。

（2）通过用户行为数据分析，可以科学评估数字营销各渠道的投入产出比，把握渠道动态。

3）激活（Activation）

（1）激活的认知两大误区

• 激活意味着用户触达。
• 激活意味着注册成功。

（2）如何衡量用户激活

• 新用户完成核心功能初步体验称为激活。
• 如：电商用户完成一次购物，视频平台新用户完成3个视频播放。

（3）不容忽视的激活因素

• 赋予用户Aha!Moment。
  • Aha!Moment是新用户发现产品内在价值的时刻，这一时刻让新用户成为黏性用户，新用户很大可能会留存。
  • 产品流程设计中，应该尽量让客户以最低的代价体验到Aha!Moment。
• 找到你的Magic Number（魔法数字）。
  • 就是用户在执行了某些操作序列后，更容易成为一名忠实用户。
  • Magic Number是企业的“可执行指标”，是用户了解产品的价值并转化为终身用户的“奇妙界点”。
• 把不同环节通过ID串联起来。

（4）如何提升用户激活率

• 减少干扰，让用户尽快使用核心功能。
• 提升性能。
• 增加引导。
• 人工接入。

（5）案例：使用漏斗分析和用户分群来激活用户。

4）留存（Retention）

（1）关注留存：获客成本（CAC）小于客户生命周期价值（LTV）

• LTV大于3倍的CAC才算良性发展

（2）提升留存：降低流失率

• 精准信息推送，合理把控推送频率及内容，避免骚扰用户。
• 运用Magic Number，让新用户尽快进入最佳状态。
• 流失用户挽回，针对性地挽留用户。
• （3）利用留存：读懂用户留存，最大限度延长用户生命周期
• 通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控用户流失情况，关注留存变化与留存规律，提前采取措施。
• 案例：Worktile利用留存规律
  • 企业发现70%用户会在一天内完成“注册页面完成”到“成功创建团队”操作，超过一天流失率大大增加。
  • 14天免费试用期中的第7天还在试用的客户通常是高潜用户。
  • 利用以上两个规律，在用户注册第二天销售会进行电话拜访，并对高潜用户进行电话追踪。

5）引荐（Referral）

（1）并非所有产品都适合病毒营销，要回归价值

（2）留存率不代表用户忠诚度高

（3）关注NPS：用户会主动推荐你的产品吗

• 一个满意的用户带来8笔潜在生意，不满意的用户可能会影响25个人的购买意愿。

6）营收（Revenue）

2.数据驱动产品改进和体验优化

1）MVP理念强调以最小的代价推出一款最小可用的产品，然后在此基础上进行迭代。当一款产品上线后，后续工作并不是一股脑地继续开发新功能，而是阶段性地停下来用数据评估新功能是否达到了预期的效果，通过数据找到薄弱环节或不合理环节，持续将产品正向迭代。

2）案例1：产品改版

（1）Fackbook将左侧繁杂的导航栏变得简洁，页面焕然一新，国内许多知名社交网络开始纷纷效仿。

（2）但是DAU、用户参与度、在线时长都持续下滑，最终fackbook改回了之前的旧版本。

（3）Fackbook任何产品优化，哪怕只是局部小规模的优化，都要进行灰度发布和数据验证。

（4）在技术产品中，A/B测试是最常用的数据驱动实践之一，将产品的用户流量分成两组属性相似的用户群组，在同一实践维度内有两组群体在使用产品，通过收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析评估出最好的产品版本。

3.数据驱动商业决策

1）数据驱动商业决策的例子

（1）每年暑假百度知道的用户量和提问量都增长很快，因为一些学生需要完成假期作业，分析后发现学生提问占百度知道10%。

（2）百度知道专门增加了一个“问作业的菜单”，结果作业相关提问量占百度知道总提问量的占比一下上升了30%。

（3）终于一款叫“作业帮”的产品诞生了。半年时间作业相关提问提升了4倍。

2）案例2：google为员工提供免费午餐背后的数据意义

（1）google为此需要支付不足10美元。

（2）员工为此减少了外出就餐的时间，延长了工作时长.

（3）不少员工就餐时会邀请朋友，还能兼顾招聘，成本核算后发现比猎头挖人成本低多了。

3）数据驱动商业决策的价值

（1）透过现象看本质，提升企业决策的准确性和科学性。

（2）用数据说话，降低企业沟通成本。

（3）赋予企业全面准确的商业洞察力，实现智能商业预测。