为什么拼多多总能给市场带来惊喜？

8月29日晚，拼多多发布的Q2财报。数据显示，拼多多二季度营收大涨36%，净利润更是倍增。

一、拼多多Q2财报，营收利润远超预期

这份财报的各项数据都显示，拼多多在2022年第二季度的经营状况全面向好，呈现出营收、净利润大幅增长，而运营费用率却明显下降的极佳状态。该季度中，拼多多总营收达到了314.4亿元，比去年同期大涨36%，也比市场普遍预计的236亿元超出三分之一；净利润指标更加令人深刻：归属普通股东的净利润88.96亿元，实现了268%的同比增幅，Non-GAAP净利润为107.76亿元，比去年同期上升161%。难能可贵的是，拼多多Q2不但实现了营收、利润双双大涨，而且还在费用率指标上实现了显著降低。财报数据显示，拼多多运营费用在营收中所占的比例，已经降至47%，比去年同期的57%低了整整10个百分点。

值得注意的是，拼多多业绩公布的当晚，美股市场上的中概股正在遭遇集体下跌。根据Wind数据，当天收盘时万得中概股100指数跌1.74%。整个跌势从阿里巴巴、京东等电商股蔓延到汽车之家、蔚来等汽车概念股，爱奇艺、百度、唯品会等也大多陷入股价下滑趋势中。其中，汽车之家跌6.97%，大全新能源跌5.32%，哔哩哔哩跌5.11%，其他中概股也各有跌幅。在大盘全线下挫的大环境下，拼多多却凭借优越的财报数据，赢得投资者一致看好。其股价当日盘中一度涨超21%，最终收报14.71%的涨幅。

与整个电商行业的平均表现相比，拼多多Q2的业绩，呈现出了令人振奋的逆市上升之势。这个势头在供应端和消费端两个方向上，同时表现出来。在供应端，拼多多的上升趋势直接表现为，厂商品牌对平台的信任度明显提升。这一点，从Q2销量最吃重的618大促时间节点上就可清晰看出。根据平台方透露的数据显示，今年618期间，来自手机、家电、美妆、日化等多个行业的品牌，纷纷在平台上布局官方旗舰店，并以此为依托采取全品类上线、开发定制化产品的方式，全面深化与拼多多的合作。以安踏、小米、vivo、完美日记为代表的知名品牌，还罕见地选择了拼多多的618平台，进行新品上线这样的重磅商业运作。

统计数据显示，今年618期间拼多多的“品牌专场”活动，吸引了包括美的、西门子、TCL、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等在内的，超过500家国内外品牌参与。这些品牌厂商涵盖了衣食住行玩乐等，几乎所有生活服务品类。而消费者也同样对拼多多表现出越来越高的信任度，在品牌、用户两方面高度信赖的驱动下，平台全域消费在 618 期间迎来大幅增长，手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增 长。其中，手机行业全品类同比增长 148%，家电全品类销售规模同比 增长 103%，美妆行业全品类销量同比增长 122%、日化行业全品类同比 增长 110%。显然，随着各行业厂商普遍认可拼多多的平台价值，拼多多已经成为电商领域新的品牌高地，未来发展前景更加看好。

二、拼多多凭什么逆势增长

从客观上来说，拼多多逆势增长的动力来自于用户的选择。回顾平台的发展初期，拼多多一度在用户心智中被定义为平价、小品牌的流量平台，然而随着平台以大牌低价、“无套路”为核心吸引力的“百亿补贴”政策出台，拼多多已经逐渐构筑起“实惠”、正品”的用户心智，将越来越多一二线城市的年轻消费者吸引过来。数据显示，到2022年3月底，拼多多的年平均活跃用户数已经达到8.8亿人水平。数量更多、消费力更强的用户选择了拼多多，自然也反过来吸引了更多品牌向平台的入驻。而上半年出现的品牌入驻潮，以及超过500家中外知名品牌在拼多多618活动中的积极参与，更表明拼多多平台已经完成了从过去“五环外”性价比平台，向“五环内”主流消费平台的成功升级。

与拼多多突飞猛进之势形成鲜明对比的是，老牌的传统电商头部平台阿里巴巴、京东等，却在开始收缩战线。从用户规模方面来看，拼多多年活跃买家数从2021年初开始，连续5个季度保持正向增长。而阿里巴巴在今年Q1活跃用户数登顶之后，却呈现出疲态，Q2不再公布用户增长数据。另一个巨头京东，年活跃用户在Q2环比只新增了30万，几乎停顿。与此同时，在疫情冲击和经营缺乏亮点的多重因素之下，这些传统平台的业绩增长也面临瓶颈。例如，阿里4月份整体收入出现了低个位数负增长，而京东也连续几个季度被迫持续保持低利润率运营。这种情况下，阿里、京东都开始在业务层面上采取关停并转措施，以实现降本保运营。尤其是在下沉市场上，阿里、京东等纷纷停止了扩张，而以农货上行和下沉市场起家的拼多多，却通过加大技术和农业投入获得了高增长。总的来看，用户、品牌日益强化的信任度，以及竞争对手增长乏力、对用户吸引力下降的现状，形成了综合效应，成就了拼多多Q2脱颖而出的增长“奇迹”。

而从主观角度上来看，拼多多逆势增长的深层驱动力，来自于对实惠好物的深耕、以及用户为本的服务理念。在上半年反复疫情冲击之下，消费者普遍开始精打细算，无论是一二线城市消费者还是三到六线的小镇青年，都开始对包括纸制品、日化等生活用品进行“囤货”，而对手机等电子消费者则注重“货比三家”。而拼多多长期坚持的实惠好物经营理念，在这种环境下可谓是正逢其时。在“百亿补贴”政策下涌现出来的大量大牌正货商品，既符合了消费者以优质好物提升生活品质的要求，又以“全网最低价”的实惠，让用户尽享红利，自然对更多消费群体形成了强大吸引力。

更令用户满意的是，拼多多平台在提供实惠好物的同时，并没有降低对服务的关注度。为了让用户尽可能满足即时购买、即时送达的消费意欲，拼多多不断在物流配送上发力。其致力构建的“多多驿站”网络，仅用4个月时间就实现了3000万单/天的快递代收量，让更多用户得到了升级的消费体验。而在商品品质方面，拼多多通过百亿补贴政策的落地实施，明确承诺，所有贴着“百亿补贴”标记的商品都是正品，并以正品险的形式，为用户带来“假一赔十”的贴心保障。在售后服务方面，拼多多在行业内率先为用户带来了“退货自由”，能够做到对退货要求“系统秒同意”，并且提供上门取件、退款迅速到账等服务。在实惠好物和保姆级的无忧售后服务双重利好之下，用户深深体验到了拼多多“低价大牌”、“正货正品”、以及用户为本的消费体验。而广大用户的口碑，则反过来让拼多多的逆势上升顺理成章！

三、为什么拼多多总能给市场带来惊喜？

从营收、利润的大涨，到股价的跃升，拼多多总是给行业、投资者带来惊喜。而这种惊喜的背后，是拼多多用本分、务实的企业文化，不断占据消费者心智，进而实现逆势增长的发展脉络。

拼多多的本分务实，首先体现在对消费者、品牌厂商需求痛点的深刻洞察和主动解决上。考虑到今年疫情压力下，品牌商家普遍经营受困的情况，拼多多并没有跟随惯性思维，用收缩战线的方式来回避压力，而是连续发布多项补贴政策和纾困举措，助力品牌和商家提质增效，从而促进消费回暖。例如，拼多多在618主会场开辟了“品牌专场”，并先后以发放30亿消费红包，百亿补贴二次覆盖、满300返50、大牌直降、买一送一等多种方式，帮助入驻品牌直连平台消费者。

对于消费者而言，拼多多在购物节等营销环节上的“无套路”，更是让他们感受到了本分和务实的作风。例如，在百亿补贴政策的执行上，拼多多一直坚持最高补贴力度超过40%的“真补贴”。在许多平台只把补贴政策是做购物节期间吸引客户的手段时，拼多多却坚持将其扩展为长期战略，消费者不用苦等618、双11，不用担心“手慢无”，实惠好物可以随用随买。而在全民关注的农货上行和乡村经济振兴方面，拼多多更是不遗余力，通过补贴和投资原产地、打通农货物流渠道，以及加码小区团购，用集采集配的方式打通最后100米等举措，在疫情等不利条件下，也实现了降低农货产销不确定性、便利消费者线上采购的目标。拼多多本分、务实的企业文化，在实践中赢得了消费者、品牌厂商、合作伙伴的普遍认可和高度赞誉，直接助力平台实现了快速增长、逆势上扬。

在务实、本分的企业文化基础上，拼多多对业务模式的创新却从来不保守。以平台赖以成功的百亿补贴为例，当许多平台在补贴上犹豫不决，甚至用定金、满减、做任务赢优惠等套路 “敷衍”用户时，拼多多却大胆做出决策，用无套路直接降价的形式，把上百亿红利直接分享给用户，用一场连续数年的“攻坚战”赢得了用户心智。

除了大胆的决策之外，拼多多在策略执行上却展现出小心求证的务实精神。例如，在友商纷纷因为疫情压力以及巨额推广费用，在社区团购领域遭受重创的同时，拼多多旗下的多多买菜，却摒弃了行业常见的“撒币”拉新做法，而是通过精细化运营，以退出部分网点为代价，依靠平多多主平台精准的流量支持，实现了主站用户人群和追求低价社区团购人群的精确匹配，终于在竞争对手被迫收缩后撤之后，实现了减少亏损和向盈利方向的推进；物流方面，拼多多同样没有走诱惑极强的大开大合之路，而是与多多买菜携手推进，从2月份开始在部分城市试点推广，成功跑通业务循环后，才在全国迅速铺开。终于在短短4个月时间内，创造了一个活跃于快递末端市场的新“极兔”，在互联网经济界再度创造了一个前景无线的“新物种”。

如今的拼多多，通过大胆假设、小心求证的路径，用最小的成本实现了在电商、物流、以及团购等关键环节上的最优化布局，不但打造了自身强大的核心竞争力，而且还连续多个季度，用快速增长、逆势上升的业绩“成绩单”，向行业、以及资本市场讲述了一个全新的成长故事。