信息精准智能推送（push)的五个关键

有时候没有选择，反而是好的选择。古时候随便找个表哥嫁了，就不会有什么剩女。 信息也同样如此。在全国只有1家电视台、几份报纸的时代，不会有人去谈信息焦虑、信息有效性。如今互联网带来的信息泛滥时代，关键在于信息的筛选和推送。 推送是天下最麻烦的事情。韩剧往往有这样一段对话。女生哭着对男生说：你别走。我知道你要什么。男生吼道：我自己都不知道自己要什么，你怎么会知道？ 因此，推送哪些信息，给谁推送，谁来推送，通过什么推送，推送的效果如何？都是需要解决的问题。
一．信息——推送什么
关键不是信息分类，而是信息所处的空间。 推送的信息上，最基础的是领域分类。国内、国际、财经、科技不一而足。从要闻、一级分类到二级、三级分类，枝繁叶茂。这方面，门户是分类的专家。搜索改变了信息推送的“分类法”，改为“关键词”法则；由传统信源才能制定的分类，变成了每个人都可以来设定的关键词。 SNS更是连“关键词”都不要了，一帮相熟的人开始看看你关注了什么，我转了什么贴。每个人其实通过SNS在寻求的，是权威专家提供的信息、社会大多数人的意见、亲朋好友的观点。 其实，关于信息推送的关键要素，与空间相关。如同纸媒体时代里我们在办公室看《21世纪经济报道》，在家看《男人装》一样。在网络的个人空间、熟人空间和陌生人空间中，需求的信息不同。陌生人空间在谈商业趋势，熟人空间在侃八卦生活，个人空间在搜苍井空。三个空间，也将是SNS信源分组的元标准。
二．信源——谁来推送
关键不是信源，而是信源加工者。 推送本来就是技术活。从宋朝的邸报开始，大规模信息的推送方就是官员与知识精英的专利，并冠以权威之名。信息通过组织严密的系统上传下达，亦或通过大规模的商业技术链条传导输送，成为目前中国信源的两个切面。 单就大众媒体传播而言，早年的权威往往是严肃的，一张面孔的，我说你听的。商业力量瓦解了权威，也促就了综合性媒体向专业性媒体的细分和延伸。人们可以选择《新京报》，也可以选择《华尔街日报》。新浪新闻这样的门户，更是以综合性信源终结者的身份，开始纵横江湖，尽管它在信息的组合上，仍旧是传统信息分类的老招数。 一片泛滥中，训练有素的媒体充分显示了信源的高价值。再大的网络事件，倘若没有传统媒体的介入，是无法形成持久宽广的传播涟漪的。由此，信任和等级，将成为衡量信源的最重要指标。
搜索是第一个用机器算法来排列信源的。早年的搜索，你输入天气，会有一堆气象局的页面出来；现在的搜索，你搜索天气，就可以直接根据你所处的IP判定位置，进而直接呈现所在区域的天气情况。搜索变得更加智能和精准的背后，除了技术的进步，比拼的更是那些高质量的、可靠信源的组合推荐。
SNS继续扮演瓦解者的角色。信息碎片化的背后，是信源的碎片化。公主和平民尴尬地站在同一个嘈杂的市场里，被指指点点。谁都是信源？你相信谁？对权威的盲从、对多数人意见的沉默以及基于血缘、感情的信任，自然成为人们鉴别信源的最朴素的出发点。 问题是，我在微博上关注了一个商业精英，可他天天在谈他的前女友怎么着怎么着了，怎么办？信源的不可靠和飘忽性，更加剧了对信源加工者的需求。专业的媒体人士仍将在信源方面扮演不可替代的角色。
三．信道——怎么推送
关键不是终端，而是时间与位置。 信道与终端相关。从竹简到纸再到现在的电脑、手机，都是信息接收和推送的终端；从活字印刷到WIFI/3G无线传输，说白了就是信息的跑道；黑白彩色、竖排横排、文字图片视频，不同终端要求不同的信息呈现方式罢了。 信息精准、智能推送过程中，信道环节的关键要素，关乎时间和位置。鲜少有人愿意在深夜12点收到“十七届五中全会胜利闭幕”的官样新闻，也不会有人很高兴地在厕所里收到50公里外麻辣香锅店“祝您用餐愉快”的电子优惠券。 同理，朝九晚五的上下班高峰，成就了手机早晚报；越来越多的有车族，成就了103.9交通广播；一个诗人更是凭借对写字楼电梯的垄断，打造了中国最大的分众媒体集团，尽管电梯屏幕上的信息都是广告。由此可知，作为针对终端的信道推送，不可忽视对时间和位置的深入把握。 无线互联网时代，与地址位置相关的信息服务将更为吃香。街旁网的主动签到模式，维络城的电子优惠券思路，都源于此。
四．信宿——谁来接收
关键不是社会学法则，而是利益相关分析和大众心理研究。 信息精准智能推送，最麻烦的要素来了。 多年以来，广告商都为“自己一半的钱注定要打水漂”郁闷不已。所有大众媒体的受众研究，普遍基于社会学意义上的标准和概念。“年龄25-40岁，男性，月收入5000元”，“白领，中国新富，知识型读者”，传统报业、杂志已经玩了很多年这样的游戏了。即使是门户，也开始按传统媒体的按呈现位置和时间收广告费。
网络来了，说了一句：你们别扯淡了。于是，从百度的按点击次数收费、到淘宝的按购买金额分成，让“你猜你猜你猜猜猜”的社会学群体猜测游戏，升级成“利益相关者”的棋局。 信息精准智能推送过程中，信宿环节的关键要素，不在社会学法则，而在于利益相关分析。《理财周报》的一句“我们的内容只与您的投资利益相关”，让这家媒体迅速崛起；《华尔街日报》之所以敢搞网络收费，就在于读者的阅读出发点在于“投资利益”而非“消费兴趣”。让你买到更便宜的房子、买到性价比更高的汽车，都是地产类、汽车类专业细分媒体的利益出发点。
此外，对受众的心理学研究对信息精准智能推送的助推力，将越来越大于社会学法则。“送礼要送脑白金”的千万遍重复，顺应了普通人对“真理”的盲从；对孤单的恐惧与分享的快乐成就了开心网、新浪微博；“今天你喝了没有”更是通过刻意制造的缺失感，人为形成购买需求。如何顺应受众喜好、心理并在此基础上加以引导，成为信宿这一环节的关键。
五．效果——精准和智能，谁说了算？
关键不是数据，而是口碑和习惯。 说自己覆盖了多少多少用户，用户好评度有多高，第三方监测机构报告多好，都是浮云。信息精准、智能推送的效果衡量，就大众而言在于口碑，就个人而言在于习惯。你周边的朋友是不是都在谈论你的产品了，是不是有疯狂的粉丝逢人就推荐你的服务，你的百度贴吧上是寥寥数语还是人声鼎沸，这些就是口碑。地铁里明明拿着iPad，旁边站着的男孩对他的女孩说，“看，这就是汉王电纸书。”这就是口碑，即使最早是用广告砸出来的“口碑”。
原来一打开电脑，首页是新浪新闻，现在是开心网；在地铁里原来是看报纸，现在是看新浪微博；这就是习惯。 有人肯定会说，大众口碑和个人习惯其实是通用标准，可以用来要求每一个产品和服务。那么，我想说的是，其实信息推送的精准和智能，也是上帝才能干出来的。我们学文科的，关键在于营造大众和权威“都说它智能”的舆论场，同时让每一个受众都可以按自己需求方便、快捷地调整、归类相关信息，如同用豆瓣电台给自己喜欢的歌打星号一样，就OK了。至于剩下的在技术上的精益求精，就交给那些学理工科的去做吧：）