重新理解CRM价值

从众多媒体和软件商获取的信息来看，大家都善于把CRM定义为扩大营销收入的重要理念和方法，甚至有些人讲要讲CRM当成企业的战略来做，或许是我见识浅薄的缘故，从来没有看到过有人能够将CRM的价值真正讲出来，反而是自己在不断的纠结与反思，我卖给客户的CRM产品到底是什么价值，甚至我很长一段时间内认为，CRM软件仅仅是一种工具软件，很难上升到管理层次和经营层次，相对于ERP的严肃性来讲，CRM纯粹就是一个小孩子玩的工具，它是一个很浅很虚的东西，按照大家常用的说法是：可以帮助客户资源企业化（excel不能吗？意义呢），营销过程的精细化管理（有必要去招惹销售人员吗，或者用微少的利益来引导烦人的数据录入？），实现销售最大化（难道把过程信息记录下来或者按照系统预定的流程就可以销售最大化吗？），控制营销费用（开玩笑呢，难道说控制就能控制？）等等。诸如此类的问题，似乎一切都不如软件商宣传的那样，难不成又是大家在忽悠吧？就像吵得热火的云计算技术一样，众软件商大概一块商量好了，然后在媒体上幽客户一默？

 

观念的错误将是方向性错误，如果不理解CRM背后真正的含义，即便给你知客CRM，同样也用不好。国外企业投资CRM，大多数企业都说自己从中获利；而在国内，极少听到有公司能够从真正的CRM中获得可观收益。很多企业的系统沦为摆设，CRM通常会被认为是公司剥削销售人员的工具，要求销售必须输入大量的客户和交往信息。这样一来，似乎公司就煞有其事的认为自己真正掌握了企业客户和潜在客户。其实这种观念是严重的错误。销售若是不想让你知道他整天都在干啥，就算他把所有的表格填满，谁能保证信息的准确呢？谁也无法保证，因此这种对立模式肯定行不通，最后肯定是双方都很不愉快。

 

如果非得为销售人员输入日常数据找个理由，那么我的理解就是，公司可以把这些分散的数据集中起来，可以分析出市场的相关信息，做出更有效的市场营销策略和销售支持，尤其是通过一系列的市场活动，为每个区域或者产品线的客户经理提供更多的销售支持。例如公司为销售人员提供区域市场行销指导、重要客户购买习惯、业绩指导等等支持，帮助营销人员实现更好的业绩。我想这种理解，大家都比较容易认可。

 

现在再重新思考CRM系统到底是为谁服务的？

 

不能否认对销售人员完成业绩的支持，当然，我们实话实说，对销售人员的价值是有限的，你一定不能指望，上了CRM后营销人员的业绩就会有突飞猛进的进步，如果你不对市场和销售的数据进行分析的话，就无法作出正确决策，这样CRM带走的不仅是员工的支持，还有不利于业绩的投资。

 

CRM对公司的价值又体现在哪里呢？今天或者明天，越来越多的客户会要求CRM中加入符合行业特点的业务管理功能，这算是一种价值。作为审视、营销管理、市场管理等最通用、常见的功能，为什么很多企业会对这一部分渐渐的失去兴趣呢？很大程度上是因为企业看不到有什么特别东西，如果这个东西真的有用，难道真的就是按照软件的功能把一大堆信息填进去吗？肯定不是的！

 

对于企业的价值还是一样，通过收集较为全面的信息，并对数据进行加工和分析，得出一些数据，企业根据数据作出相应的反应，制定策略，发布计划并进行控制，作出预测并做好行动，最终实现业绩的增长。

 

可以想象几个场景来理解这种解释。多数公司的产品都会有旺季与淡季，旺季时产能总是不够，不得不延长交货期或者变动价格，那么客户完全有可能很快在市场上找到类似的产品来替代。常见的方法是不断增加产能或者提前做一些库存。那么，应该增加多少库存、提前多久才算合适呢？如果没有CRM，这个数据肯定根据经验估算的；如果有CRM，可以使用二八定律和同比环比分析来较为准确的预测未来一段时间内的市场需求，用这个数据做决定比全靠经验更合理。

 

如何来帮助公司完成销售业绩目标呢？我们可以把年度计划分解到每条业务线的每个销售人员在每个季度、月度的业绩计划，形成多维度的管理体系，并可以实时跟踪到计划的执行情况。如果没有完成计划，那就应该去仔细分析数据，找到原因并提出改进策略，这种方式比传统的只要结果不要过程的管理要合理的多。关注过程意味着有更好的控制能力并实现最终目标，因此要求营销人员填写业务信息不是应不应该的事情，而是为了满足营销管理的要求，需要大家添把柴火，让市场数据给点的“旺”起来。因此，这是一个管理需要，并非行政需要。

 

CRM的受益对象不仅仅是公司和销售管理者，还包括销售人员。帮助公司建立对市场和营销的快速反应，并依据相对准确的数据来作出反应，因此数据分析能力将会不断考验销售总监们的能力。

 

总之，CRM确实不是一个简单的IT项目，如果企业自己的管理能力方面就存在一些问题的话，估计CRM项目就得打水漂了。

 

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