如何利用「心理账户」提高用户付费和留存？

逢年过节必定出现奇怪的现象

很多在北上广城市打拼的小伙伴回家过年，会发现他们身上有一个非常奇怪的现象：

他们在抢红包时锱铢必较，但是在购物、娱乐上却大手大脚。

回过头想，其实我们身边存在很多这样的小伙伴，他们或在吃饭、平时的出行上省吃俭用，或在朋友聚会上从不主动付款，但在过年期间，购物、旅游、娱乐的花费上根本收不住，可能一场麻将就输掉几百块。但是他们却在发红包、抢红包上锱铢必较，甚至几块钱就能让他产生或懊恼或兴奋的情绪波动。那么，导致这种现象是为什么？

这个问题的答案是：心理账户。

什么是心理账户？

心理账户（mental accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

什么是心理账户？他和产品有什么关系？

每个人都有很多种心理账户：吃饭、结婚、上班甚至于谈恋爱，都会有心理账户。并且，心理账户作用于相同价值的物体的效果是不一样的，比如下面两个例子：

案例1：

你想去看一场电影，电影的票价是100元。

如果在那天你同样一张价值100元的网游充值卡丢了，问是否还要去看电影时，大部分人的回答是：依然会买票观看电影。

但如果在那天你买的电影票丢了，问你是否还要去看电影时，大部分人的回答是：不会。

案例2