数据中台建设（从方法论到落地实战）-读书笔记8（完结）

8 营销中台：让营销更精准、更及时

8.1 数据化营销是大势所趋

数字化营销体系支持全流程记录客户的所有数据，有助于构建客户画像、明确客户的需求偏好、确定客户和产品匹配的情况。然后，企业可以精准洞察客户需求，基于不通客户群差异化的需求精准地选择产品序列并在合适的场景、合适的时空下选择合适的营销活动和营销策略进行精准营销。同时，企业可以通过营销看板群流程记录和监控整个营销过程，重点监控营销活动的效率，一旦效益明显偏离预期，系统就能够进行预警并自适应地调整营销策略，优化营销活动功能。

总之，与传统的商业营销方式相比，数字化营销体系的建设能让企业留存大量的数据，支撑全流程指导和监控整个营销过程，让营销更加精准，更加高效，使得企业的增长突破时空限制，获得指数级增长。

8.2 营销体系升级

8.2.1 营销理论的多次升级

随着时代的变迁，营销体系由产品驱动向客户驱动转型，营销理论由强调产品和营销技巧向高附加值、趣味性、共创和共赢转变。

8.2.2 营销的几个重要方法论

（1）客户认知循环

客户的购买认知是需要多次刺激和精心培育的，多数情况下，客户很难通过一次接触或沟通就完成购买。从接触到购买，是一个增强认知的过程，每一次接触即服务，每一次良性的接触都是增强信任的过程，只有体验好才有可能让基础和沟通进入下一步。线索培训技巧：

• 有针对性的内容。有针对性的内容能够让营销承担机会大幅增加。
• 多个渠道联动推进线索培育。多个渠道联动推进线索培育可让转化率大幅提升。
• 多点接触。在客户从潜在的客户状态到最终成为客户的过程中，营销人员和客户有多次接触的几乎。每个阶段，营销人员都需要尽职尽责，否则就可能造成客户流失。
• 及时跟进。如果营销人员在5分钟之内及时联系客户，那么成交率将大大提高。
• 个性化触达。在触达客户时，个性化的内容比常规内容要有用，更能提高转化率。
• 线索评分。通过线索评分对线索按照转化率进行排序，然后优先选择评分高的线索进行转化，有助于大幅提高转化率。
• 良性互动。保持良性互动有助于大大提高转化率。

（2）客户心理账户

从经济学角度看，客户内心一般有两个账户：一个是经济学账户，另一个是心理账户。心理账户的存在影响着客户的消费决策。从消费频率角度看，心理账户分为高频消费的现金账户、中频消费的现期资金账户和低频消费的未来账户。

营销就是通过正向激励和合适的话术让客户把“中低频消费账户”的钱转移到“高中频消费账户”中，让用户从心理上体会到消费行为很划算。

（3）客户羊群效应

“羊群效应”指客户行为上的模仿与从众行为，它有助于消除客户的疑虑。强化客户的安全感可使用客户产生的紧迫感，即“别人都已经购买了，我也应该买”。这可带动许多人购买，形成连锁反应。

8.2.3 营销体系的4个发展阶段

（1）第一阶段：客户关系管理系统

最早期的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统主要目的是打通客户信息，构建客户画像，初步建设以客户为中心的营销和服务运营流程，实现营销的线上化和配置化。客户生命周期管理体系重点解决以下问题：

• 在客户获取期，面向潜在客户群，企业应该如何吸引潜在客户让他们下单？
• 可客户首次消费后，企业应该如何继续提升客户价值，让客户持续成长，成为稳定的消费群体？
• 在客户进入成熟期后，企业应该如何做好客户管理和服务，持续激发客户需求，不断提升客户的价值，持续提升客户的体验和满意度？
• 在客户进入衰退期后，企业应该如何通过营销举措持续赢得客户信任，降低客户的流失比例，延长客户的生命周期？
• 在客户流失后，企业应该如何设计有效地营销活动，重新召回流失客户？

（2）第二阶段：分析型客户关系管理系统

基于分析型客户关系（ACRM）系统的营销体系框架，其一般由大数据平台、数据仓库、统一客户视图、ACRM系统和营销中台组成。

• 统一客户视图重点解决客户ID的二义性问题，实现一个客户只有一个ID和一个视图。
• 大数据平台提供计算功能。
• 数据仓库提供各种结构化的数据标签和客户相关信息。ACRM系统提供客户管理、客户分析、客户转化、客户偏好分析等核心功能。
• 营销中台主要解决营销策略制定、营销资源管理、客户策略落地、营销分析和结果监控的问题。

（3）第三阶段：基于全面数据的客户数据平台

客户数据平台（Customer Data Platform，CDP）的核心组件是多方数据接入的数据采集体系、支持数据模型和技术的大数据平台、支持算法和数据智能的算法平台、营销管理平台。

CDP支持采集多方数据，主要包含内部数据（CRM系统数据、业务数据和数据仓库数据）、从外部采集的实时数据（用JDK工具采集的数据、爬虫数据、埋点数据）和第三方数据（公开的数据、第三方数据服务商提供的数据）。CDP要对这些数据进行清洗、规整、聚合和衍生，形成客户的海量标签。利用这些海量的客户标签，企业可以形成对客户的全面洞察（产品需求、风险选择和服务偏好等），从而实现更精准、更及时、更智能的营销。

（4）第四阶段：支持客户消费平权和共创的新型营销系统

在很多营销场景中，客户期待扮演更多的角色。新型系统是面向未来的新业态，目前还没有成熟的框架和体系，所以整个营销行业的从业者需要共同探索。

8.3 营销中台建设

8.3.1 营销中台框架图

营销中台通常包含8个子模块，分别是客户管理、营销策划管理、营销活动管理、营销策略管理、渠道管理、销售管理、资源管理和营销看板。

8.3.2 营销中台功能介绍

（1）客户管理

客户管理主要用于在营销过程中精准确定目标客户和洞察该客户的需求、偏好，然后执行相关的营销客户准备工作。其主要功能包含客户的查询、圈选、合并、分群、采样、信息的备注和编辑、透视、洞察、屏蔽、切片、名单下发等功能。客户管理流程举例如下：

• 第一步，应用客户圈选功能选择一部分候选客户群体进行数据探查工作。
• 第二步，通过客户透视和分析功能，对该客户进行多维分析。
• 第三步，应用客户洞察功能挖掘客户潜在的需求和偏好。
• 第四步，由于特殊要求，在营销过程中一般会主动屏蔽一部分客户，如黑名单客户。
• 第五步，对多个客户进行合并和聚合。
• 第六步，先对目标客户群进行采样，选择一部分客户测试营销活动的效果。
• 第七步，确定最终营销目标客户。
• 第八步，将营销目标客户下发到生成环节，准备后续的营销活动。

（2）营销策划管理

营销策划管理主要用于对营销活动进行规划，并管理整个营销活动的费用预算、业务目标、人员匹配、日程规划、计划、营销事件、营销计划跟踪、营销统计分析、营销签报、营销日历等。

（3）营销活动管理

营销活动管理主要用于管理营销活动，让营销活动按照规划有条不紊的往前推进。主要功能模块包括：

• 营销项目管理的主要功能模块包含营销项目创建、营销活动创建、营销任务分解、营销活动目标设置、营销互动计划管理和跟踪、营销活动方案设计、营销话术设计。
• 营销活动设计的主要功能包括客户设置、产品规则、礼品规则、销售匹配规则、渠道匹配规则、活动实施流程、活动反馈、活动分析和统计。
• 营销活动实施的主要功能模块包含活动发布、活动暂停、活动中止、活动结束、活动撤销和活动进展。
• 营销活动跟踪的主要功能模块包含活动效果跟踪、活动预警、活动检视和活动总结等。

（4）营销策略管理

营销策略管理依托于规则引擎、配置和管理营销规则。营销策略管理主要包含以下两个模块

• 营销规则管理。主要功能包含规则查询、规则创建、规则导入、规则修改、规则删除、规则导出、规则跟踪和规则评估等。
• 营销模型管理。主要用于构建智能推荐模型实现精准营销和精准匹配。

（5）渠道管理

渠道管理主要用于管理企业和渠道的合作关系，实现企业和渠道之间的饿共赢。渠道管理常用的功能包含渠道创建、渠道协议管理、渠道编辑、渠道评级、渠道合作状态管理、渠道产品管理、渠道政策管理、渠道结算管理、渠道业绩管理等。

（6）销售管理

销售管理的目标是，实现对销售团队和销售人员的综合管理，实现销售团队和销售线索的最佳匹配，达到销售团队业绩的最大化。销售管理的主要功能包含销售团队创建、基本法管理、绩效管理、业绩管理、销售线索匹配、销售过程管理、激励政策管理、销售费用管理、销售话术管理、销售合规管理和销售知识库管理等。

（7）资源管理

资源管理主要用于管理企业的各种营销相关的资源（方案、产品、服务、礼品、投放媒介、合作伙伴、营销素材等），实现这些营销资源可配置、可选择、可调用、可查看和可管理。以产品管理为例：

• 第一步，产品创建，录入产品相关的各种信息和规则。
• 第二步，对产品相关信息进行编辑和修改。
• 第三步，如果涉及产品规则的变更，可以变更产品的规则。
• 第四步，从众多产品列表中筛选和查看需要的产品。
• 第五步，基于客户的需求，将产品组合成方案对外销售。
• 第六步 ，配置产品的佣金，基本法和销售规则，比如希望开放给哪些人群和地域。
• 第七步，在一切准备好后，产品开始上架，对外销售。
• 第八步，产品生命周期结束后，完成产品下架。

（8）营销看板

营销看板通过BI和多维分析的方式支持对营销的全流程进行跟踪、记录、分析和洞察，从数字和趋势纬度评判营销过程管理和营销结果的效果。

• 客户分析。客户分析主要包含客户生命周期分析、客户偏好分析、客户结构分析、客户价值敏感度分析、客户风险分析、客户社交网络分析、客户响应分析等。
• 营销策划分析。营销计划的设置、修改和执行都可通过营销看板子功能模块-分析监控平台进行分析和监控。
• 营销资源分析。营销资源分析主要包含产品角度分析客户构成，从媒体角度分析获客数、产能、结算等。
• 营销过程分析。营销过程分析包括销售漏斗分析、销售话术分析、营销策略分析等。
• 销售产能分析。销售产能分析包括销售“漏斗”分析、销售状况分析、趋势分析、销售执行概要分析、个人计划达成分析、个人销售趋势分析等。
• 渠道分析。渠道分析包括渠道销售状况分析、渠道业绩趋势分析、渠道销售执行概要分析、渠道计划达成分析、渠道健康度分析等。
• 产品分析。产品分析包括产品热度分析、产品销量分析、产品匹配度分析、产品交叉销售情况等。
• 营销效果分析。营销效果分析包括所有营销活动的概要信息分析、直销渠道的营销活动效果分析、电话销售人员的产能情况分析、客户流失率情况分析、续保专题分析等。