12亿“舞动”春晚，抖音意在成为第二个“微信支付”

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2021的春晚合作，可以说是抖音捡来的。

早早就拿下2021春晚红包互动权的拼多多，发生了多起社会舆论危机，24岁女员工猝死、员工匿名发帖被辞退、员工家中自杀。

这一系列新闻使得社会对拼多多的评价持续走低，为了“避开风头”，拼多多声称放弃2021牛年春晚红包互动合作。

这突然的变化使得互联网巨头几乎同时临阵磨枪般地开始了冲刺，争夺牛年春晚的合作。

最后入围决赛圈的是短视频巨头抖音和快手。

不到半个月，抖音成功夺得春晚红包互动合作权，宣布将在2月11日除夕当晚分出总额为12亿元的红包，创下近年来的春晚红包分发额记录。

值得注意的是，正是在这期间，抖音支付上线，用户在抖音APP内购物结算时，除了支付宝和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。

这难道是巧合？

显然不是，可以说，之所以抖音不惜以12亿重金拿下春晚的红包合作活动，可能都与抖音支付有关。

01

紧急招聘，只为春晚

前两天，字节跳动招聘官网上，已增加 57 个 “春节专项” 招聘职位，包括 56 个研发岗位和 1 个产品经理岗。

此外，一名了解字节跳动相关业务的人士透露，抖音正在复盘 CDN（内容分发网络）系统。这名人士表示，春晚红包活动带来的高并发流量，对云计算、存储等基础架构是一次不小的挑战。

显然，抖音对春晚的流量有着非常充分的估计。

2016年—2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，2020年则是12.3亿。

在所有互联网市场都在下沉的时期，抖音看重的也是春晚这巨大的流量。

利用这十几亿的流量，抖音可以做到两点：

一是用户拉新。

去年10—12月，抖音的月活增速分别为环比下降0.61%，环比下降2.41%和环比增长1.01%。

这不止是抖音遇到的情况，也是快手、淘宝等应用也遇到的情况，可以说，谁先打通互联网仅剩的最后一波流量，谁就有可能在未来的业务中抢占先机。

这个最后一波流量中，春晚的中老年观众就是很大的一部分。

二是支付功能上线。

这也是抖音不惜花12亿拿下春晚的最大目标。

1月19日，抖音支付上线，这不禁让人想到2013年8月，微信支付正式上线。

两年后的2015年春节，微信红包与春晚合作推出摇一摇抢红包玩法。

伴随着当年春晚进入高潮，微信“摇一摇”红包在高峰期一分钟内摇动了8.1亿次。微信支付的DAU达到了当时的历史高点。

如今再看微信支付，已经和早已崛起的支付宝分庭抗礼了。

对于刚刚上线的抖音支付来说，如果能像微信支付靠着春晚走进千家万户，那么抖音这12亿显然花的是值得的。

02

支付大战的序幕？

相对于微信支付和春晚合作的大获成功，百度的春晚合作历史是不堪回首。

夺得2019年春晚独家红包互动权的百度，在投入了数亿后获得破亿新增用户后，留存率仅剩2%，堪称一场惨败。

所以说，这次抖音和春晚的合作，并不意味着一定能够达到目的。

春晚的流量显然不会缩水，但是能不能“借助东风，扶摇直上”，还要看春晚之后抖音的后续动作能不能跟上。

比如微信支付在春晚的高调登场后，就开始了大规模的线下布局，给大街小巷的商家开通二维码支付，把社交和支付集成在一起，有效提高了用户的粘性。

反观抖音，从4月份刚刚拿到支付牌照到今天，不到一年的时间，其支付业务还仅限于抖币的购买和内部电商支付，在线下几乎没有开拓业务。

抖音支付是否已经做好和支付宝、微信支付“硬碰硬”的准备，现在还不好说。

但是春晚的这一场红包，肯定会给抖音支付带来不少流量，至于后续怎么利用，就要看抖音的下一步的动向了。

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