VOC和危机公关的差异探讨

过去两年，体验家团队收到了许多客户关于VOC（Voice of Customer，客户之声）的需求。与之前的需求相比，这些需求在范围上出现了系统性的“外溢”。不仅限于对电商评论的采集和分析，还增加了两类新的需求：

① 数据来源的“广度拓展”：需要对更广泛的社交媒体进行数据爬取，包括专业论坛、新闻网站和社交平台等；

② 数据收集的“频率升级”：需要增加数据收集的频率，从原先的以天为单位进行分析，改为小时甚至分钟级，监控全网的差评；

这两个需求将传统的VOC推向了危机公关的范畴，同时也使这两个专业领域的边界变得更加模糊。虽然VOC和危机公关都是为了让公司更好地了解客户对产品、服务、品牌形象的反馈，但它们的底层逻辑存在本质差异，主要体现在以下两个关键维度：

概念补充：危机公关，即危机公共关系，是指组织或企业在面临突发事件、负面新闻或其他可能损害其声誉的情况时，采取的一系列策略和措施。

1、真伪客户之声
 

在传统的VOC范畴中，无论是通过NPS问卷调研，还是通过电商评论的爬取，收集到的VOC数据通常都是客户在完成购买或实际使用产品后留下的评论，这类反馈更多来自于客户的真实体验。而社交媒体（如专业论坛、新闻网站和社交平台等）上的反馈通常冗杂着情感化的表达、即时的反应以及与产品相关或无关的讨论。用户无需证明自己有过购买行为，就可以自由地发表评论。这类VOC数据通常夹杂着用户道听途说的观点、竞品的水军评论或是公司市场部门的营销内容...，若与真实的客户之声混在一起进行分析，势必会导致分析数据集的样本偏差，放大或缩小问题在真实客群中的实际情况。

除此之外，由于社交平台和论坛对用户隐私的保护，爬取的评论无法像问卷和电商平台的数据一样，与客户画像（性别、年龄、会员级别）及交易数据（产品、门店）进行整合和交叉分析，因此无法形成完整的X+O数据（如何交叉分析可点击查看→）。这使得这些数据的可分析价值大大降低。
 

2018年，ERP巨头SAP收购体验管理平台Qualtrics，提出了一组全新概念，即以客户主观态度为核心的X-data （Experience）和以交易运营数据为核心的O-data（Operational）。二者的交叉分析，才是企业洞察客户体验的关键。而社交媒体数据显然无法满足这一需求。
 

 

2、零差评误区

一个品牌的健康增长依赖于“首次购买”和“再次购买”。当消费者从未接触过某个品牌时，ta们的购买决策很大程度上依赖于广告宣传和网上的相关评论。因此，电商和社交媒体上的客户之声曾被誉为“零号触点”，即客户在接触产品或服务之前就影响其体验的因素。因此许多企业也格外重视这一“阵地”，将客户之声纳入“品牌公关”的范畴，认为客户体验管理的核心是妥善管理评论，以避免出现“差评”。即使这些评论真实反映了产品和服务的问题，也应尽快知晓、迅速进行舆论控制和消除负面影响。

 

在这一套逻辑下，VOC系统的闭环很可能只停留在“消除影响销售的差评”这一层面上。然而，VOC的核心逻辑是将客户对产品和服务的问题反馈给负责设计、软硬件、质量控制及服务管理的部门，这样一来，这些专业人士不仅可以不再只埋头苦干，还能听到客户对他们工作的反馈。他们能够基于自己的专业意见，解读出真实影响客户体验的根本原因，从而启发产品改进和服务迭代。很多情况下，营销、公关部门与生产和服务部门之间缺乏对同一问题的共同语言，对同一个客户评论所提取的信息也不同，因此产生的价值也有所不同。如果一个VOC系统仅止步于通过消除差评来促进首次购买，那么这种数据很可能无法快速、严谨、透明地传递到后端部门。结果是，问题依然存在，并且会不断产生类似的负面评论，从而影响客户的“再次购买”。

综上，VOC（客户之声）与危机公关虽均围绕客户反馈与品牌声誉展开，但在核心目标、数据逻辑、行动导向三大维度存在本质差异，具体区别如下：

（点击放大查看，图源体验家XMPlus）

总的来说，随着客户体验驱动的复购和推荐成为企业长期增长的重要动力，企业需要建立真正的VOC系统。不仅要收集无法识别客户身份的“无头数据”，还需通过建立基于NPS问卷的完整X+O数据。同时，不应将VOC中的负面反馈视为“敌人”而试图消灭它，而是要依靠完善的CEM系统工作流，与后台部门实现数据协作和共享，从根本上解决导致负面反馈的实际问题。