理解人类的行为：体验管理的另一面

我们通过了解人们做决定的原因和人们的行为方式来学习（体验管理）。

 ——Bruce Temkin，Qualtrics 体验管理研究所所长

体验管理（XM）对于企业实现长期的业务成功变得越来越重要。理解人类的行为——他们怎么做以及为什么这么做——可以帮助企业设计和打造出更具有情感吸引力的体验。

本文编译自Qualtrics的文章“Understanding human behavior: The softer side of experience management”，详细介绍了理解人类行为与做好体验管理之间的重要关系，以及为了更好地理解人类行为企业所需要知道的一些基本概念。

为什么人类行为对体验管理很重要？

客户，员工，合伙人，供应商，这些团体有什么共同点？答案就是——他们都是人。每一个与企业打交道的人，以及他们对企业的想法和感受都将影响他们对这家企业的忠诚度，并最终影响到企业的利益。因此，企业不能忽略体验管理中人性化的一面，否则将会付出巨大且高昂的代价。

企业需要认识到这一点，把对消费者行为的洞察运用在体验管理中，将有益于创造真正的变革，打造更卓越的客户体验。下面，让我们一起来了解下一些可以帮助了解人类行为的基本概念。

01 | 人类体验周期的五大要素

图片来源于Qualtrics

体验是人类与世界互动的方式。有些体验就像回复工作邮件一样稀松平常，有些体验却令人印象深刻到足以改变人生，比如生孩子。这意味着，每当有消费者与企业进行互动时，他们都会产生一种体验。而这种体验——无论是平凡的、颠覆性的，还是介于两者之间的——都会引发一种情绪反应，进而影响到消费者的态度以及他们未来的行为，比如，是否购买了更多的产品，是否会向朋友进行推荐等。

因此，如果企业想要促进这种“有益自身的”消费者行为，就需要认识到体验（Experiences）影响消费者对企业的想法（Think）、感受（Feel）和行动（Act）的方式。然而，仅止于认识是不够的，企业还应该掌握人类体验周期（Human Experience Cycle）的五大要素，积极地影响消费者的态度，塑造消费者行为。

· 体验（Experiences）：人们在与企业交互过程中到底发生了什么。

· 期望（Expectations）：人们在体验中期待会发生什么。

· 感知（Perceptions）：人们是如何根据自己的期望来看待体验。而这可以用成功（人们是否实现了目标）、费力度（容易或困难）和情绪（人们的感受）来评估。

· 态度（Attitudes）：人们对企业持有的看法和情绪。

· 行为（Behaviors）：人们是如何与企业互动的，这在很大程度上受到了他们态度的影响。

 

02 | 人类的六大关键特征

图片来源于Qualtrics

虽然认识和管理体验、情感和行动之间的关系是至关重要的，但是要建立持久的情感纽带，企业还需要明白消费者为什么会产生这样的感受和行为。然而，这可能很棘手，因为人类是极其复杂的。我们不是完全理性的决策者，不是只会按照冰冷严密的逻辑行事，还有很多其他的隐藏因素影响着我们的行为。如果企业不能理解和处理这些潜在的——通常是无意识的——因素，将很难创造出能够持续吸引人的体验。

幸运的是，人类拥有一些共同的基本特征，即人类的六大关键特征（Six Key Traits of Human Beings）。认识并接受这些特征将有助于企业与客户建立深厚而持久的联系。

· 直觉性（Intuitive）：人们有两种不同的决策模式：一种是缓慢的、合乎逻辑并经过深思熟虑的；还有一种是迅速的、本能的、基于偏见和心理捷径（Mental Shortcuts）的。后者被称为直觉思维（Intuitive Thinking），是人们用来做决定的主要方法——特别是处在压力或危机时期。不幸的是，大多数企业花费了太多时间试图去吸引消费者理性的一面，而不是迎合他们直觉的一面。

· 以自我为中心（Self-centered）：每个人都会用自己独特的视角来看待世界。这使我们很难设身处地地为他人着想。企业在进行体验管理时，请记住，员工或管理者远比客户、潜在客户和供应商更熟悉企业的业务流程、产品和服务。这种知识落差可能会造成企业和客户之间沟通不畅或者导致企业缺乏对客户的同理心。认识到人类这种与生俱来的“以自我为中心”的特征，可以帮助企业识别并避免此类问题的发生。

· 情绪化（Emotional）：人们会基于体验带给他们的感受来记忆，特别是处于体验的“峰值”和“终值”时——这种现象被称为“峰终定律”（点击了解峰终定律）。在设计体验时，企业要积极主动地想一想，在这些关键时刻，体验可能会引发什么样的情绪。

· 积极性（Motivated）：人类有四种需要满足的内在需求——目标感、控制感、进步感和胜任感。企业要确保自己设计的客户体验能够满足这些内在需求，而不是集中于纯粹的外在需求，如金钱补偿和价格。

· 社交化（Social）：人们希望与“和他们相似”的人建立联系，并且比起其他人，他们更倾向于相信那些人或机构。企业要认识到人们的社交圈是一个重要的影响范围，并且要设法帮助员工和客户在彼此之间建立一种有意义的联系。

· 憧憬（Hopeful）：希望和乐观滋养着人类茁壮成长，对未来的美好憧憬指引着人类前行。有效的企业通过描绘未来成功的图景来激励其生态系统中的人们，以满足他们的个人需求和抱负。

03 | 心理捷径（Mental Shortcuts）

关于人类行为的研究有很多定义和理论，但一般来说，它被认为是研究个体与他人和周围环境互动的方式。行为学的研究表明，我们的大脑通常依靠“心理捷径” （也被称为“启发式”或“经验法则”）来做出迅速且令人满意的决定。然而，依靠“心理捷径”做出的决定并非总是最佳，偶尔也会导致失败或认知偏差。

在创造和管理体验时，企业需要围绕这些“心理捷径”和偏见来进行预测和设计，因为它们极大地影响着人们的感知、态度和行为。虽然行为研究已经确定了100多种不同的心理捷径和偏见，但它们可以大致分为六大类：

· 比起收益，人们更在意损失。人们不是基于对最终结果的理性评估做出决定，而是基于对每个选择潜在收益和损失的无意识评估做出的决定。

· 比起复杂，人们更喜欢简单。哪怕复杂的选项更好，人们也更倾向于选择那些更易于思维处理的选项。在沟通时也是如此——人们更喜欢清晰简洁的语言，而不是行业黑话和令人困惑的流行语。

· 人们深受周围人的影响。这可以追溯到人类的六大特征之一——社交（Social）。我们是社会性的生物，所以人们常常会选择听从群体智慧（也就是 “跟风、随大溜” ）或某个“专家”的意见。

· 人们当前的情绪和内心状态会影响他们的行为。人们在体验中的感受会影响他们的行为。例如，当人们感到饥饿时，他们会表现得更冲动。当人们正处于强烈的情绪中时，他们会更依赖于直觉思维。所以，当你面对一个生气的客户，应先平息他的怒火，再尝试跟他讲道理，才能有效地解决问题。

· 人们会根据环境做出决定。决定并不是凭空做出的。环境是个极大的影响因素，举个例子，在启动效应（Priming Effects）中，当给人们呈现一组汉字，假如里面含有“河”这个字，随后让他们写出部首是“氵”的字时，这些人回答“河”的几率会更大。因此，如果我们可以操控人们所处的环境，是能够在一定程度上影响他们的决策的。

· 人们会误判过去和未来的体验。我们的记忆不是视频，不能在脑海中循环播放；相反，它们更像是一系列快照，帮助我们追溯过往的经历。而且，我们很难对自己或未来的事情做出准确的预测。

当企业创造出一种体验，能够反映出人类的实际思维和行为方式时——而不是把人类当作完全理性、富有逻辑的思考者时——他们将会与客户建立更为深厚的情感联系，最终带来更高的忠诚度和更多的利润。

将人类行为与体验管理联系起来

如果企业可以把对人类行为的理解与体验管理的技术、能力相结合，就能够发现体验的差距，找到改进的机会，并在企业内部实现系统性的变革创新。所以，请牢记以下几点：

· 记住，人们常常是根据直觉思维做出决定的。在设计体验时，企业要学会利用这种思维模式，推动人们朝着正确的方向前进，帮助他们实现目标，并增强他们对体验的积极感受。

· 要基于人们的实际行为去设计体验——并寻找可以带来巨大影响的微小变化。例如，当人们觉得麻烦时，哪怕只是让他们填个表格，他们也会选择拒绝。

· 切记：人们是基于他们记忆中的体验，而不是他们的实际体验做出决定的。企业应该提高对人们如何构建记忆的理解，并集中精力于创造积极持久的记忆上。

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