数字化转型与多边平台

第2章 数字化转型、多边平台与分析框架

当今，我们周围随处可见世界正在经历一个前所未有的技术与社会变革时代的迹象。许多新理念已迅速从未来梦想变为现实（Olleros 和 Zhegu 2016）。亚马逊、苹果和谷歌等流行的数字品牌已通过定制化且便捷的产品渗透到人们的日常生活中（Westerman 等，2011），每个人都深受这一不可阻挡趋势的影响。数字技术的应用带来了新的生活方式，并影响了生产的各个方面，促使学者将这一现象描述为“数字化转型”（Coyle 2006；Housewright 和 Schonfeld 2008；Westerman 等，2011；Berman 2012；Chew 2013；Bounfour 2016；Olleros 和 Zhegu 2016；Khan 2016；Davies 等，2017）。

2.1 商业模式创新带来的转型

数字化转型的一个显著特征是通过颠覆性创新改变世界。颠覆性创新最初由哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森提出并分析（Bower 和 Christensen 1995；Christensen 1997）。该概念源自“颠覆性技术”一词，克里斯滕森最初使用“颠覆性创新”时指出，技术本身很少具有内在的颠覆性或维持性；真正产生颠覆性影响的是由技术所支持的商业模式（Christensen 2003；Johnson 等，2008）。其他学者也持类似观点。由数字技术驱动的商业模式创新，催生了全新的价值创造与获取方式，同时也促进了新的交换机制、新的交易架构以及新的跨边界组织形式（Al Debei 和 Avison 2010；Gordijn 和 Akkermans 2001；林德加特等（2009））。

影响在位企业的颠覆以三种特定方式发生：
- 服务于新市场的颠覆；
- 服务于互补市场的颠覆；
- 整合并服务整个价值链的颠覆。

2.1.1 颠覆在最初服务新市场时：被忽视的低端市场或不存在的市场

在提出并发展其颠覆性创新理论二十年后，克里斯滕森（2015）进一步阐明了他对颠覆性创新的看法：颠覆者最初通过吸引低端或未被服务的消费者进入市场，随后逐步进军主流市场。低端立足点的存在，是因为在位企业通常致力于为其利润最高且要求最苛刻的客户提供持续改进的产品和服务，而对需求较低的客户关注较少。这就为颠覆者打开了机会之门——颠覆者首先专注于为低端客户提供“足够好”的产品，随后逐步改进产品以满足高端客户的需求，而在此过程中在位企业却未能充分意识到威胁。

颠覆者可以通过创造一个前所未有的市场，或打破并重新制定市场规则而取得成功。20世纪70年代新兴的个人复印机市场打破了施乐的主导地位，便是这种颠覆的一个良好例证（Christensen, 2015）。

2.1.2 颠覆在服务互补市场中的应用

新市场可以是主流市场的互补市场。韦斯特曼等（2011）指出，企业通过在传统产品周围整合数字或服务封装，对业务进行数字化改造，并引入补充传统产品的数字产品，从而创建新的数字业务。当企业利用数字技术支持新的经营方式，以补充现有活动和流程时，便形成了扩展现有市场的互补市场。

当新的经营方式取代传统方式时，原有的互补需求同时由新的方式来满足（林德加特等（2009）；马萨和图奇（2013）；李（2018））。扩展基于互补元素，而替代则意味着向新业务的转型。

2.1.3 整合并服务整个价值链的颠覆

除了瞄准低端市场或新市场外，另一种颠覆形式被克莱顿·克里斯滕森（christenseninstitute.org）定义为连贯价值网络。这指的是当颠覆性技术蓬勃发展时，供应商、合作伙伴、分销商和客户都会受益的一种网络。

目前，数字化转型最重要的功能之一是让客户参与到价值创造过程中。由于互联性增强（Berman 和 Marshall 2014；Chew 2013；Westerman 等 2014；Nachira 等 2007；Bounfour 2016；Piccinini 等 2015；Berman 2012）、时间滞后减少以及信息丰富（Berman 2012；Chew 2013；Westerman 等 2014；Rogers 2016；Korhonen 2015；Piccinini 等 2015；Bounfour 2016），财务上可问责的技术赋能消费者的兴起可能深刻影响当今的医疗保健价值链（Atluri 等 2016）。

影响医疗客户的以下变化正在发生：
- 客户价值主张正在被重塑，这改变了客户的支付意愿和购买决策（Clemons 等，2017；Kauffman 等，2010；Berman 2012）。
- 消费者正成为临床数据整合者。因此，他们越来越多地拥有和管理其临床数据，使其能够在临床、交易和行政环境中自主决定谁可以在何时访问哪些数据。消费者还在生成关于组织的各种评价评论，导致市场渠道中的权力发生重大转移并引发去中介化。这一变化扰乱了传统组织，并创造了一个根本性的新价值来源（Lucas 等，2013；Piccinini 等，2015）。当消费者选择并使用他们认为更易获取、更便捷且成本更低的供应商时，这种价值便得以实现（Atluri 等，2016）。
- 用户参与的产品创新正在兴起。知情消费者正在优化他们的选择，而组织则在此基础上优化其关于产品供应的决策。产品的高度差异化也使组织能够满足那些追求差异化的利基市场，从而提高这些利基市场中消费者对组织的忠诚度（Piccinini等，2015）。
- 消费者‐生产者‐社区互动与合作更加密切。在交互工具的支持下，消费者正在成为产品和服务方面的专家，并在决定信任谁、在哪里购买以及购买什么方面具有主导优势。在产品共同创造过程中，生产者正推动与消费者更紧密、更深入的互动，期望消费者撰写正面产品评价或为特定生产者创造数字口碑（Berman 2012；Piccinini 等，2015）。新兴数字工具正在帮助客户在整个商业活动的各个阶段进行互动——不仅限于销售、营销和服务，还涵盖产品设计，供应链管理、人力资源、信息技术和财务。一些企业正在超越与开发者和供应商的传统合作模式，将设计师和工程师提供给客户使用。这些领域的客户互动正日益推动开放协作，并通过在线社区加速创新。企业正在创建自己的虚拟社区，或利用客户已组织好的群体（Owen 等，2007；Berman 2012）。

为了创造新的客户价值主张，企业正在调整或转型其运营模式，以开发一系列新的能力，从而提升应对快速变化的客户需求的灵活性和响应性。与此同时，作为将利益相关者高效整合进行业价值链的一种方式，多边平台模式已在多个领域的成功案例中获得发展动力。

行业参与者将需要转变其企业和运营模式，以应对即将到来的颠覆。他们还必须高度重视战略魄力和组织敏捷性，并采取一些必要措施。

2.2 多边平台（MSPs）

在所有新兴商业模式中，具有多边成员和用户群体之间密集直接互动的多边平台（MSPs）正受到学者越来越多的关注。目前，多边平台已成为软件、婚恋、信用卡、媒体、音乐共享、赛马、健康保险、零售乃至研究生商学院等多种行业中的主导商业模式。成功的多边平台已被证明具有极高的盈利能力，尤其是在由信息技术驱动的高科技企业中，如微软、苹果、谷歌、英特尔、思科、ARM、高通和EMC。多边平台不仅将创新和商业带入了新的范式，激发了学术研究人员的热情，而且已成为经济学和战略领域中最活跃的研究方向之一。

然而，关于如何恰当地定义多边平台（MSP）目前尚未达成共识。例如，哈吉乌和赖特（2011）指出现有定义存在过度包容或包容不足的问题；相反，他们强调多边平台应能促进多个关联用户群体之间的直接互动。为了得出一个可靠的工作定义以指导我们的研究，我们查阅了六个数据库（ACM、IEEE、ScienceDirect、Emerald、斯普林格链接和谷歌学术）。我们使用“多边平台”和“双边平台”作为关键词来识别用于分析的研究文献。在2015年初之前，检索结果共得到470篇研究论文（表2.1），其中23篇论文提供了多边平台的原创定义（表 2.2）。

表2.1 不同数据库中关于多边平台的论文

数据库	ACM	IEEE	Science direct	Emerald	斯普林格链接	谷歌学术
总计	25	46	93	31	43	233

表2.2 多边平台的原始定义

作者（年份）	定义
阿姆斯特朗和赖特（2007）	多边平台能够促进两方之间的互动 不同群体的用户，他们各自关心 同一平台另一类用户的属性 他们将其描述为跨群组网络效应
阿姆斯特朗和赖特（2007）	如果第一组的一个成员产生了较大的正外部性 针对第2组的每个成员，那么第1组将被作为目标 由平台积极地
Armstrong (2006)	一个多边平台涉及两组通过平台进行交互的代理方，其中一组 从加入某个平台中获得的利益取决于另一组 加入该平台的规模 的大小
卡亚尔德和朱利安（2003）	多边平台涉及某些 不同群体之间的间接网络外部性 中介机构的客户。
崔（2010）	多边平台涉及间接网络效应或 通过群体间网络外部性产生的 改善了与另一方进行交易的机会 市场
埃文斯和施马伦西（2005）	多边平台面向两个或更多不同的 客户群体。一个客户群体的成员 出于多种原因需要另一组的成员 我们将探讨这一点。该平台帮助这些客户 以多种方式聚集在一起，从而为客户创造价值，这些客户若没有平台提供的协调，将难以轻易获得此价值 平台所提供的协调
埃文斯（2003）	多边平台涉及（1）不同群体的 客户；（2）来自一个群体的成员受益于 使其需求与一个或多个 另一组成员；以及（3）一个中介 能够比双边协调更高效地促进协调 成员之间的关系
加劳赫和王（2002）	双边市场被定义为一种经济网络 具有两个不同的用户群体，彼此提供 网络效益
哈吉乌和赖特（2011）	多边平台是创造价值的组织 主要通过促进双方（或多方）之间的直接互动 更多）不同类型的关联客户
哈吉乌和约菲（2009）	多边平台既是平台，也是 中介。多边平台可以在你和 您的客户，尽管他们并不拥有该产品 他们所促成销售的商品和服务。MSPs 支持相互依赖的参与方，从而产生 间接网络效应
哈吉乌（2006）	如果一个企业服务于多边平台，则该企业基于多边平台 两种或两种以上相互依赖的不同类型客户 在某些重要方面相互关联，并且其共同 互动使平台对彼此具有价值
哈吉乌（2007）	多边平台提供支持，以促进 互动（或交易）在两个或更多之间 参与者（各方）所服务的边（用户群），使得其中一方的成员 当多边平台上的另一方有更多参与者时，这一方更有可能加入该多边平台 另一方的成员也这样做
Kärrberg(2010)	多边平台是一个相对较新的概念，通过它 一个或多个平台促进互动之间的 市场中两个不同边（用户群）的用户
Lescop和Isckia（2010）	多边性可以由一个群体人为创造 为了获取整个市场的价值而参与的参与者 提高进入壁垒（保护核心技术免受） 颠覆，一种专有标准，以加强 开发者的依赖性等）
Parker和Van Alstyne（2005）	多边平台建模了他们所谓的“双边 网络外部性”
罗谢和梯若尔（2004）	多边平台涉及一个或多个平台 支持终端用户之间的互动，并试图获得 通过适当地将两方（或多边）用户群“ onboard” 向各方收费。也就是说，平台在吸引各方的同时 试图整体上赚钱，或者至少不亏钱
罗谢和梯若尔（2003）	许多甚至大多数具有网络外部性的市场 其特征在于存在两个不同的边（用户群），它们的 最终收益源于通过一个共同的渠道进行互动 平台
罗松（2005）	多边市场被定义为这样一种市场 特殊服务被出售，以促进双方的互动 （或更多）方在由第三方实体管理的平台上
Rysman (2009)	实际上，从技术意义上讲，关于双边市场 的文献可以被视为网络效应文献的一个子集 网络效应
Rysman (2009)	（1）两组代理通过中介或 平台进行互动，且（2）每组代理的 决策会影响另一组代理的结果， 通常通过外部性实现
施马伦西和埃文斯（2007，2010）	多边平台是一种企业，其中“定价和 其他策略受到间接影响的程度较大 平台的双边之间的网络效应
赖特（2004）	双边市场涉及两种不同类型的用户， 每位用户都从与其他用户的互动中获得价值 相反的类型。在这些市场中，平台同时服务于双方 以允许他们影响用户类型的方式 跨用户外部性被内部化的程度
韦尔（2010）	多边平台往往强调三个特征：（1） 多产品企业，其中平台提供不同的 为市场的两边（用户群）提供服务，这可以明确地 收取不同的价格。（2）跨网络效应，其中 用户从参与中获得的收益取决于用户 市场另一侧的参与度，其情况各不相同 与市场条件相关。（3）双边市场力量，其中 平台是价格制定者（垄断或寡头垄断） 在市场的两边以及通常设定统一价格
# 第2章 数字化转型、多边平台与分析框架（续）

这二十三个定义提取自2006年至2011年间发表的文章。文献综述表明，被引用最频繁的定义是由罗谢和梯若尔（2004）、埃文斯（2003）以及哈吉乌（2006, 2007, 2011）提出的。

关于多边平台（MSP）的研究主要来自两个领域：（1）经济理论领域，其中多边市场文献侧重通过相对价格和反垄断政策来解决“先有鸡还是先有蛋”的问题；（2）管理领域，其中关于技术平台和商业生态系统的文献则关注平台架构与治理，以及平台的模块化、开放性、可扩展性和可演化性等问题。这两个研究方向在2011年后呈现出融合的趋势。管理领域的关键作者哈吉乌（2014）将多边平台定义为通过促进两组或多组客户或参与方之间的直接互动而创造价值的技术、产品或服务。代表经济学领域的埃文斯（2012）则认为，多边平台是通过聚集两种或多种不同类型的经济主体，并促进他们之间的互动从而提升所有参与方福利的价值创造载体。尽管侧重点不同，但这两个领域在定义多边平台时已就以下三个关键要素达成共识：
- 多边平台的客户由两个或更多方群体组成；
- 促进直接互动；
- 价值创造。

结合这三个要素，我们在研究中采用以下定义：

多边平台是一种促进相关方直接互动以共同创造和共同获取创新价值的企业模式。

文献综述还揭示了多边平台的不同分类方式。多边平台可以根据三个维度划分为不同的类别：公共与私营多边平台（埃文斯2012）、协作型社区与竞争性市场（Boudreau 和 Lakhani 2009）、开放与专有平台（Casadesus‐Masanell 和 Llanes 2015）。埃文斯（2012）认为，在处理平台社区中的负外部性时，私人控制可能比道德控制更有效率。

2.2.1 多边平台的特征

2.2.1.1 显著的网络效应

平台是连接不同代理方群体的网络载体。与任何网络一样，多边平台具有显著的网络效应，这意味着产品或服务对用户的价值取决于该网络中其他用户的数量（范里安和夏皮罗1999）。平台上参与的两个或多个客户群体之间存在重要的直接网络效应和间接网络效应，这使得多边平台能够实现价值增加（卡亚尔德和朱利安2003；罗谢和梯若尔2003；帕克和范阿尔斯泰恩2005；阿姆斯特朗2006，2007；施马伦西和埃文斯2007；阿姆斯特朗和赖特2007；哈吉乌2009b；莱斯曼2009；崔2010）。

在多边平台（MSP）中，当订阅数量达到一定规模（即所谓的临界规模）后，网络效应将变得显著。确定哪个用户群体最容易加入，并制定有效方法吸引另一侧用户群体加入以实现临界规模，是多边平台所有者面临的最大挑战。通常，对于早期采用者可采用外在动机，如支付报酬、免除费用或邀请朋友注册等方式。随着用户数量的增加，平台的价值提升，从而能够吸引更多更广泛的用户。随着不同用户群体在平台上的参与度不断提高，可通过增强的间接网络效应来形成平台独特的竞争优势。哈吉乌和赖特（2011）指出，间接网络效应的存在使得供应方更难以被替代，提高了新供应商进入市场的壁垒；此外，它还产生了需求端规模经济，可能导致垄断。

2.2.1.2 多个客户群体

多边平台需要同时满足多个用户群体的需求，而不是分别满足每个用户群体的需求，这给多边平台的所有者带来了重大挑战。

多边平台（MSP）必须同时平衡所有边（用户群）的利益，而每一方都有其个性化的需求。在这种情况下，多边平台可能面临各边之间或“客户”与多边平台之间的利益冲突（Hagiu 2014）。为了有效运作，多边平台应充当需求调节者，而非产品或服务供应商，并应使用不同的治理机制来管理不同边（用户群）的不同需求（博德罗和哈吉乌2008）。为了平衡各方的成本与收益，应考虑长期而非短期利益（Hagiu 2014）。这些考量更倾向于战略管理的方法。

面对多组“客户”，多边平台应识别出各组之间的差异，以建立平台设计。必须根据客户对特定功能或质量偏好的不同来提供差异化服务（埃文斯 2008a）。

哈吉乌（2014）认为，允许多边平台各边（用户群）之间进行直接互动是多边平台的另一个显著特征，这使得多边平台与转售商区分开来，因为转售商不会在各边（用户群）之间提供任何直接互动。因此，由各边（用户群）之间的互动所驱动的需求相互依赖性，比个体客户关系定义了更为重要的经济关系。

2.2.1.3 相互依赖的价格弹性

根据罗松（2005），当一个平台由多个实体以协调方式管理时，其定价策略可能偏离利润最大化或福利最大化的条件。在这种情况下，针对不同边（用户群）的成员实行差别定价，以同时满足福利和利润的双重需求。

此外，多边平台（MSP）上不同边（用户群）的成员之间具有相互依赖性，这对定价具有重要影响。根据埃文斯（2008b）的观点，双边平台的利润最大化价格取决于两侧客户的需求价格弹性、两组客户之间间接网络效应的性质和强度，以及两侧的边际成本。当考虑不同边成员的弹性时，两边之间存在一个反馈循环，而弹性衡量了连接两个群体的外部性的强弱，因此平台可以通过考虑这种相互依赖的弹性来确定使其利润最大化的定价（埃文斯和诺埃尔 2005）。在这种情况下，一些基本的定价规则发生了变化；例如，若一侧的价格偏离边际成本，不能简单地据此推断该定价策略旨在利用市场力量或排除竞争。

鉴于间接网络外部性以及不同边（用户群）需求之间的相互依赖性，应采用适当的涉及各方的价格结构，以平衡成员数量和使用情况，从而最大化平台价值。所收取的价格不仅应反映通过多边平台补偿的交易成本以及加入和使用多边平台所获得的价值，还应反映阻碍多边平台生态系统正常运作的市场失灵。对于多边平台运营而言，起最关键作用的是价格结构，而非价格本身。

2.2.1.4 复杂的竞争

多边平台之间的竞争可能要复杂得多。多边平台既存在平台间竞争（两个或多个多边平台之间），也存在平台内竞争（一个多边平台内的两条或多条边（用户群）之间），这会影响多边平台整体的竞争表现。不同边（用户群）的所有成员都是该多边平台的客户，他们的需求应在多边平台中得到满足。与其他多边平台相比，任何不同的待遇都可能导致差异化或降低可替代性，从而为多边平台所有者带来潜在的优势或劣势。

竞争变得多维化，这意味着竞争对手的范围更广。埃文斯和施马伦西（2005）阐明了双边平台需要关注的三个竞争维度：（1）来自服务于相同客户群体的其他双边平台的竞争（例如城市中的报纸）；（2）来自单边企业的竞争，这些企业仅向一边用户提供具有竞争力的服务（例如广告牌）；（3）来自其他双边平台的竞争，这些平台提供的产品主要与其中一边形成竞争，但不与另一边形成竞争（例如广告支持的电视）。在涉及超过两边用户的多边平台中，竞争的维度将呈指数级增长。

不同边（用户群）成员的意外行为可能给多边平台（MSP）制定竞争策略带来困难。罗谢和梯若尔（2003）定义了“多归属”现象，指的是客户被竞争平台的功能所吸引，最终同时加入并使用多个平台。哈吉乌（2014）指出，不同平台之间的转换成本较低，且参与多个多边平台非常便捷，这为众多MSP之间的竞争打开了大门。此外，在多边平台中控制不同边成员流量可能非常困难，可能导致拥堵，进而影响平台性能，引发成员不满（埃文斯 2008a）。

与“与谁竞争”这一问题相比，更难界定的是多边平台在竞争什么。埃文斯（2013a）最近将其研究重点转向多边平台的注意力竞争，认为所有多边平台争夺的是用户稀缺的注意力，而非产品或服务。基于这一思路，在竞争认定、战略制定、反垄断法等方面，多边平台的运营方式可能会完全不同。

2.2.2 多边平台治理的重要性

三种潜在的市场失灵来源要求在多边平台中实施积极治理 P:
- 首先，当多边平台（MSP）所交换的商品和服务质量在市场中缺乏足够信息或透明度时，可能会发生“柠檬市场失灵”，即低质量供应商将高质量供应商驱逐出市场，导致市场崩溃。
- 其次，对多边平台一侧竞争过度的担忧可能降低该侧开发高质量产品或服务的投资积极性。
- 第三，多边平台（MSP）治理不严可能导致其参与者未能采取行动或未能投资于关键步骤，而这些行动本可为多边平台及其其他参与者带来正外部效应。

一旦这三种潜在的市场失灵来源中的一种或多种出现，多边平台最好考虑实施针对特定市场失灵来源的治理规则。

多边平台治理涉及一系列战略工具，远不止通过定价来规范平台参与者的经济活动（布德罗和海古，2008）。这些工具通常结合使用法律、技术、信息及其他手段，并辅以定价，以实现预期结果。德勒弗等人（2011，2012）将治理机制分为三类非互斥的类别：基于权威的机制、基于合同的机制和基于信任的机制。马纳等人（2013）将控制机制划分为四类：输入控制机制、输出控制机制、行为控制机制和社会控制机制。

2.2.3 多边平台的两阶段管理

埃文斯等人（2013c）将平台的发展划分为两个阶段：第一个是“启动”阶段，即平台发展到拥有用户关键规模的阶段；第二个是“增长”阶段，即平台依靠网络效应推动增长以实现长期均衡。该均衡由平台在行业竞争和产品差异化状况下的利润最大化规模决定。

临界规模是启动阶段与增长阶段之间的分界点，指平台的不同边（用户群）已有足够数量的成员加入，从而创造出足够的价值以吸引更多的潜在成员。临界规模并不涉及规模经济的生产或固定成本的覆盖，而是与连接平台多个用户群体的网络效应特性、潜在新用户之间的偏好分布以及非均衡动态的性质相关。

在启动阶段，新多边平台的主要目标是解决“先有鸡还是先有蛋”的问题，并应对临界规模限制以确保生存（Evans and Schmalensee 2010, 2013）。有效的市场定位和互补性整合有助于新兴平台快速达到临界规模。在增长阶段，主要目标是为不同边（用户群）的成员创造更大的价值，并留住他们。在此过程中，可采用纵向限制和用户评分等工具来维持多边平台的良好运行。

定价是两个阶段中的关键工具：接入费主要用于加入平台，使用费主要用于使用多边平台的产品或服务。尽管这些价格相互依赖，但接入费主要影响有多少成员会加入平台，而使用费主要影响平台成员之间的互动数量（埃文斯和诺埃尔 2005）。此外，埃文斯（2008a）发现，接入费与使用费对多边平台利润的影响取决于多种因素，包括监控使用的难易程度以及不同边之间外部性的性质。

在初始阶段，如果市场一侧的需求因另一侧缺乏需求而消失，无论价格如何，解决此问题的一种方法是首先快速通过免费提供服务甚至支付费用来吸引市场一侧的用户达到临界规模。这种低于边际成本的价格并非旨在形成垄断的掠夺性定价；该价格应适应吸引新成员加入这一关键目标。

在成长阶段，一旦达到临界规模，多边平台仍需设计并维持最优的定价结构，以最大化各边（用户群）成员的总收益。正如我们在大多数多边市场中所看到的，企业似乎倾向于采用严重偏向市场某一边的定价结构，即一边的利润率（价格减去边际成本占价格的百分比）远低于另一边。

2.2.4 解决鸡与蛋问题

多边平台在制定连贯战略时面临两个市场因素：第一，用户群体选择仅加入一个平台（单归属）还是多个平台（多归属），这会影响通过一系列替代渠道进行的互动（罗森 2005）；第二，市场结构，即行业是并行、交叉还是垄断的，这决定了多边平台之间竞争的强度和类型（Evans 2003）。在现有市场中，企业应采取适当的定位策略，以影响业务的深度和广度（Hagiu 2009a；琴纳莫和桑塔洛 2013）。深度通过提高交易效率或频率，或两者兼而有之，为现有参与者创造更多价值，并加强间接网络效应，使现有各边更具粘性，不易被其他平台吸引。多边平台的广度则源于释放新的价值来源，通过向多边平台增加新的边来创造新的间接网络效应，有时仅仅是为了生存。然而，财务约束、人力资源约束及其他企业特定约束可能会限制多边平台的广度。例如，加莱奥蒂等人 (2009) 认为，零售商数量的增加会提升平台上的多样性，但同时也会加剧零售商之间的竞争，可能导致平台降低参与费并提高消费者使用费以保持竞争力。相比之下，产品差异化程度（即深度）的提高可以在增强平台对消费者价值的同时削弱竞争。

在确定合适的定位战略后，应平衡焦点多边平台与其他多边平台之间的合作与竞争关系。里斯曼（2009）指出，一个多边平台应考虑其与竞争平台的关系，并确定是否存在兼容性或某种形式整合的空间。通过向互补元素开放平台，并为相关企业加入同一“生态系统”并采用平台技术创造经济激励（如免费或低额许可费、财政补贴），多边平台可以推动其技术发展成为行业级平台。外部采纳者越多地加入生态系统并创造或使用互补性创新，平台（及其互补元素）的价值就越高。由直接网络效应和间接网络效应驱动的这一动态机制，能够吸引更多用户采用该平台、更多互补元素进入生态系统，以及更多用户采纳该平台及其互补元素（库苏马诺 2010）。然而，增加互补

互补元素可能产生矛盾的影响（Boudreau 2007）。证据表明，市场扩展型网络效应和市场分割型竞争效应可以共存，进而激励互补元素提供者付出“高努力”以推动进一步的创新。随着平台成熟并增长到某一阈值，平台所有者可能希望从吸引互补元素以建立“临界规模”的战略，转向更加谨慎地调控互补元素数量的战略。互补元素增加所带来的矛盾效应进一步表明，平台所有者应仔细评估参与平台的互补元素池的构成。

此外，应关注不同边的成员在决定使用哪个多边平台之前必须回答的两个问题：（1）多边平台如何帮助潜在的边成员区别于在该平台上开展业务的竞争者；（2）一旦潜在成员决定加入，多边平台如何降低或缓解被锁定的风险（Hagiu 2009a）。

在多边平台的发展过程中，成员可能面临三种类型的阻碍：
（1）多边平台成功后实施的价格上涨；
（2）多边平台制定的新接口规则，以控制用户参与（根据Evans 2013b，此类规则包括排他性交易合同、捆绑销售、条件返利、竞争条款等纵向限制）；
（3）通过逐步掌控终端客户，或在特定侧邀请其他参与者进入成员的产品类别进行竞争，从而削弱成员与其客户之间的关系。

Hagiu（2009a）认为，如果一家公司在某个市场中拥有强大的影响力，或与其他足够多的参与者合作以取得优势，那么独自或联合构建一个新平台可能是一个明智之举。因此，只有具备精心设计的治理机制的多边平台，才能让用户群体感到安全，并愿意持续留在该多边平台上。

服务设计的战略必须从区分不同边（用户群）成员中的补贴方与收益方开始。补贴方指的是那些数量对于形成强大网络效应至关重要的用户群体，因此应对其收取远低于独立市场水平的价格。相反，收益方指的是支付价格高于平台在独立市场上所收费用的用户（Eisenmann等，2006；Claussen等，2013）。一旦潜在的平台用户群被区分开来，便可采用“分而治之”战略（即，将不同边的成员划分为不同群体，并为不同群体提供差异化的战略）（Cortade 2006）。

罗谢和梯若尔（2004）以及Cortade（2006）已经表明，多边平台的定价战略受到多边平台的市场力量以及不同边（用户群）成员的弹性和类别等因素的影响。因此，通常对不同群体会采用非对称定价（Caillaud和Jullien 2001；Evans等，2005；Jullien 2005；Cortade 2006；莱斯曼2009）。Boudreau和Hagiu（2008）已经

研究发现，在多边平台发展过程中，现有成员与新加入平台的成员之间可能存在摩擦。因此，平台需要充分认识到其市场的多边性，并在设计最优策略时全面考虑所有边（用户群）。

2.3 建议的分析模型

关于数字转型与多边平台的前述文献综述使我们能够建立本书将采用的分析模型。该模型包括对以下三个方面的分析（图2.1）：
- 边（用户群）及鸡与蛋问题的解决方案。在此方面，将研究用户群体内部、用户群体之间以及用户内部的竞争。
- 平台服务与合作‐竞争优势。通过回顾和比较不同医疗多边平台提供的服务，界定多边平台的核心能力与互补能力，并基于这些能力分析多边平台的竞争与合作优势，从而理解该平台的运作方式。
- 价值增加。焦点多边平台相对于当前价值链创造了何种价值？回答这一问题有助于理解该平台对传统医疗行业造成的颠覆。

图2.1 多边平台的分析模型

本书所选的多边平台将根据此框架进行分析。通过医疗保健价值链来定位所选的多边平台，我们的分析将识别各平台之间的差异与共性。