日本极致产品力|从番茄业务到果蔬业,3招突破2000亿日元-优快云博客

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日本可果美通过从番茄汁扩展到混合蔬菜汁，特别是推出野菜生活100，成功解决口感问题，满足健康消费趋势。其产品融入功能性元素，如GABA含量，以及针对不同需求的多样化系列，使其成为超过2000亿日元的蔬菜饮料品牌。

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日本可果美发展初期以番茄业务起家，但其长期增长的关键是在原有业务基础上打造了蔬菜汁第二招牌业务。番茄业务再强也存在天花板，迟早要面临市场萎缩的危机。可果美将业务扩展到以番茄为核心的蔬菜领域，突破原有业务瓶颈成为超过2000亿日元的蔬菜饮料品牌。

从番茄汁扩展到蔬菜汁，不好喝难以快速增长

2016年可果美从“番茄公司”转型为“蔬菜公司”。但最早在1973年，可果美就在番茄汁基础上推出了第一款蔬菜汁「野菜ジュース」。1973年，可果美参考海外的蔬菜汁，推出了第一款混合蔬菜饮料「蔬菜汁(野菜ジュース)」，定位于一款不甜的、面向成年人的饮料。

尽管日本的饮食逐渐西化，使得果蔬汁在部分人群中逐渐融入生活，但蔬菜汁市场的增长仍然受到口味的限制。尽管可果美通过发布广告来唤起大众对蔬菜摄入不足的认识，并提倡多摄入蔬菜的理念，取得了一定的认知度，但蔬菜汁的口感问题限制了其市场增长。

有一部分消费者认为蔬菜汁虽然健康，但口味上难以接受，觉得难以喝下。这种口味上的挑战使得蔬菜汁市场的增长受到了一定的阻碍。即使可果美作为蔬菜汁市场的头部品牌，也面临着这样的挑战，导致其业务增长不尽如人意，难以实现快速增长。

极致产品力打造蔬菜汁第二招牌业务

打造混合蔬菜汁获得爆发式增长

推出混合果蔬汁“野菜生活100”是可果美针对蔬菜汁口感难以接受的问题所做出的一项重要举措。通过将果汁与蔬菜汁的比例调整为4:6(现在为3:7)，并强调产品的美味与健康，可果美成功地改善了产品的口感，使得更多的消费者能够接受和喜爱这款混合果蔬汁。

“野菜生活100”的定位面向所有人群，强调了其适合任何人轻松饮用的特点，进一步扩大了产品的受众群体。这一举措使得可果美的蔬菜汁业务得到了稳步发展，将其作为第二招牌，为公司带来了更多的市场份额和利润。

混合蔬菜汁的推出与日本的健康消费趋势和政府的饮食指南密切相关。厚生劳动省在《健康日本21》中提出了饮食多样化的概念，包括每天摄入30种食材的理念，以确保营养均衡。然而，实际上每天摄入30种不同的食材并不容易实现，容易导致热量或营养素的过量摄入。

混合蔬菜汁因此成为了一种便捷的选择，能够在一杯汁中提供多种蔬菜的营养素，有助于达到每天摄入多种食材的目标。可果美顺应了这一趋势，通过增加产品中蔬菜种类的数量，调整营养素含量，使得混合果蔬汁成为了一种营养均衡的选择，满足了消费者对健康饮食的需求。

2004年，可果美推出了「一日蔬菜(野菜一日これ一本)」，这款蔬菜汁不仅在原料中使用了包含30种蔬菜在内的350克的原料，而且不添加白砂糖、香精、营养强化剂等成分。这款产品浓缩了蔬菜的天然美味和营养，同时具有浓郁的番茄风味，是一款100%纯蔬菜汁。相比生的番茄、胡萝卜等原料，其中的番茄红素、胡萝卜素等成分含量更高。

「一日蔬菜」相对于传统的「蔬菜汁(野菜ジュース)」更适合于工作日程繁忙、没有时间准备蔬菜食材的上班族，或者那些感觉蔬菜摄入不足的人群，可以轻松、高效地补充蔬菜营养。这款产品的推出使得可果美蔬菜汁从仅仅是“健康的蔬菜汁”转变为“更好喝、高效、时尚”的果蔬汁。由于其营养丰富、方便携带的特点，很多日本医院的营养餐中都有这款果蔬汁。因此，可果美蔬菜汁逐渐成为了国民健康饮料，受到了广泛的欢迎和认可。

功能化放大混合蔬菜汁价值

在基本的“蔬菜补充”价值之外，可果美从功能性方面放大混合果汁的价值是成功的关键。可果美混合蔬菜汁原料中天然含有GABA，可降低高血压患者血压。「一日蔬菜(野菜一日これ一本)」则推出了「一日蔬菜Plus(野菜一日これ一本 Plus)」，番茄中GABA的降血压功效和食物纤维抑制餐后血糖上升的功效。

可果美「野菜生活100 Smoothie」思慕雪系列，主打一瓶可满足每日所需蔬菜量的1/2，补充蔬菜和膳食纤维的同时，不同口味还可满足钙、多种维生素和铁等营养的补充，营养满满;果蔬风味搭配浓厚口感又像甜品一样美味，满足了一部分人在两餐之间充饥、放松享受、或慢慢饮用的需求。

可果美的转型为蔬菜公司不仅是为了提供更多让人轻松补充蔬菜的产品，还意识到了消费者对蔬菜摄入不足的缺乏认识。据国民健康营养调查显示，大部分国民的蔬菜摄入量未达到推荐的每日350克，而可果美自己进行的调查显示，约80%的受调查者并未意识到自己蔬菜摄入不足，其中70%的人甚至没有意识到摄入蔬菜的重要性。

因此，可果美不仅提供了更多方便补充蔬菜的产品，还注重提高消费者对蔬菜摄入的意识和行动。在2020年1月，可果美发起了名为“吃蔬菜吧!(野菜をとろう)”的活动，以“让我们多吃60克蔬菜”为口号，旨在帮助消除大众对蔬菜摄入不足的现状。这一举措有助于提高人们对蔬菜重要性的认识，鼓励他们主动增加蔬菜的摄入量，从而改善整体的健康状况。

可果美采取了多种方式来提高消费者对蔬菜摄入不足问题的认识，并促使他们增加蔬菜的摄入量。

首先，可果美与其他企业、组织团体等展开合作，联合营养师、学者、厨师、运动员等在媒体上发声，共同宣传蔬菜的重要性和吃蔬菜的好处，以扩大“劝人吃菜”的声势，让更多人意识到自己蔬菜摄入不足，并学习如何更好地吃蔬菜。

其次，可果美通过独特的活动策划，如“全国蔬菜体检”项目，引入新奇的蔬菜充足度检测装置Vege check(ベジチェッ)，以可视化的方式让消费者直观地了解自己的蔬菜摄入情况。此外，通过“蔬菜大师测试”，可果美培养内部员工作为蔬菜魅力的传道士，他们运用专业知识向亲友提出对应蔬菜不足的解决方案，进一步推动了蔬菜摄入意识的普及和增加。

极致产品力成就超过2000亿日元蔬菜饮料品牌

定位于更好喝又健康的「野菜生活100」系列自发售以来推出了多款不同水果风味的产品。2016年起，可果美进一步推出了“地产全消”季节限定系列，沿用了国内生产、国内消费、支持本国农业和农户的理念，使用日本各地的特色农产品，在不同月份推出信州白桃、爱媛蜜柑、北海道蜜瓜等应季水果风味的限定产品，并制作介绍产地风景、果园的宣传视频在商店、官网等播放，为消费者带来美味和新鲜感的同时，也将各地特色农产品推向全国。

截至2022年12月底，可果美营业额为2056.18亿日元(约合106.14亿元人民币)，这一成绩对于以日本市场为主的可果美来说是硕果累累。可果美的成功包括培养忠实用户等多方面，中国市场目前还缺乏这样的品牌，日本品牌的品牌竞争战略打法，值得中国企业深度思考，去日本研学深度考察，在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。

关于《极致产品力》日本深度研学

《极致产品力》日本深度研学<食品|饮品|乳品|调味品|大健康专题>正式启动

一、研学背景

信心行动》共建中国食品行业风向标

2024年,信心比黄金还重要!

深度学习日本就是最佳路线。过去五年,许多中国企业开始研究与借鉴日本,元气森林、东方树叶、奈雪的茶、RIO鸡尾酒、蒟蒻果冻、丸美美妆、花印、名创优品…….从日本“失去的20年”中吸收逆势增长经验。

1990-2010年,随着老龄化、消费降级和少子化浪潮,日本崛起了一大批消费品牌,其中功能性健康产品占据半壁江山。截止2023年我国老龄化率21.1%，60岁及以上人口超2.9亿人，比前一年增加1.3个百分点。日本在老龄化率23%时功能化健康食品起势,26%时爆发,我们预计中国功能健康食品的爆发最早3年、最晚6年将到来。日本人口结构演变带动功能性健康食品爆发的历史经验,对即将进入老龄化社会的中国市场具有极大借鉴意义。

本期日本研学,我们将深入日本三大标杆企业、聆听中日大牌导师授课、考察日本多业态市场终端产品、参加日本最大的功能性健康食品展会,共同探究日本企业在“失去的20年”如何通过极致产品力逆势增长,真正帮助学员从日本研学中学有所成、学有所获。

二、研学成果

1.找产品

在日本终端市场考察中洞悉热销产品背后的成功逻辑,在功能性健康食品展会了解最新最前沿的产品趋势和机会。结合日本消费趋势中国转化的众多经验,从品牌、包装、卖点、技术和生产工艺等多方面寻找中国市场下一阶段的战略性大单品。

2.找方向

在健康化、功能化的趋势下,洞察日本过去20年逆势增长的产品奥秘，找到可应用于中国市场的健康化发展方向，前瞻性地切入市场,提前布局赢得竞争。

3.找方法

学习明治、日清等日本标杆企业在经济低迷期的爆款产品打造方法和开发流程，构建自身企业抗周期的产品进化方法论,梳理面向未来的产品价值塑造与开发流程。

三、研学亮点

1.考察日本终端市场产品

对食品、饮品、乳品、调味品、健康营养、医药等领域进行一线终端市场的产品考察,从社区店、便利店、药妆店到大型综合商超等多业态市场中,洞察日本市场的消费趋势。

2.考察日本标杆企业