许战海矩阵战略洞察|香其酱从4亿到10亿的最佳增长法则

引言：香其食品是一家集生产、研发、销售黄豆调味酱系列产品的民营股份制集团公司。香其酱是该公司的招牌产品，具有酱香浓郁、鲜美醇厚等特点，深受消费者青睐。然而，香其食品份额化不足，招牌产品缺乏明确的战略符号，形象产品缺乏打造方式。为了实现高速增长，成为东北调味品领导品牌，香其食品需要以酱为矛，拓宽渠道打造爆品；以全面份额化调味品为盾，做全品类，侧重供应链管理；以东北味为品牌之魂，打造东北第一调味品品牌。同时，借助哈尔滨的超级流量走向全国，有效借助哈尔滨的文化和地理优势，深化和扩散香其独有的品牌文化。

黑龙江香其食品股份有限公司始建于1995年，香其食品是一家集生产、研发、销售黄豆调味酱系列产品的民营股份制集团公司。

“香其酱”以东北优质大豆为主、香菇为辅，运用高科技设备与民族传统工艺生产相结合的生产流程，科学选用十余种调料精心熬制而成的佐餐佳品，其产品富含多种氨基酸、蛋白质、维生素和矿物质，具有酱香浓郁、鲜美醇厚、咸淡适合、风味独特的特点，深受消费者青睐，据市场抽样调查显示“香其酱”产销量居黑龙江省熟酱、方便即食酱之首。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在对酱的深度研究中发现：

1、香其是区域品牌、香其酱是区域产品，尚未实现全国化;

2、企业缺乏品牌与产品打造方式，产品力强、品牌力弱，没有全面实现从生产商到品牌商的蜕变;

3、“香其食品”年销售额难以实现飞跃增长，一直保持在4亿元左右，产品迭代速度放缓、利润空间缩小等问题，成为阻碍企业发展的瓶颈。

我们用许战海矩阵模型分析香其食品产品矩阵、洞察香其食品增长战略。

一、香其食品内线产品分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从香其食品的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：黄豆酱、豆瓣酱、一品鲜酱油、香其豆豆鲜

招牌产品：经典香其酱

形象产品：零添加，香其酱、黄豆酱、酱油、料酒

1.份额产品

份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

份额化战略是调味品的重要战略

香其食品份额化不足，是销量增长缓慢，品牌力提升缓慢的重要原因之一。份额化产品不足，只有黄豆酱、豆瓣酱、一品鲜酱油、香其豆豆鲜几个品类。

调味品行业，大型企业综合调味品品牌一定是立足主品牌战略，充分份额化的企业。

海天味业立足主品牌“海天”，生产的产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等十几大系列百余品种500多规格，年营收过两百亿元。

香其食品份额产品缺乏打造方式。

打造份额产品的三种方法：

特性化：通过竞争特性，打造份额产品;

场景化：通过场景化需求，打造份额产品;

视觉化：通过包装和形态打造份额产品。

香其食品份额产品没有站在竞争角度缺乏特性化、场景化、视觉化思考。

特性化：

M&M's在聪明豆的基础上更进一步，通过“只溶在口不溶在手”的产品特性化口号和IP符号形成巨大的品牌影响力远远超过聪明豆。

场景化：

李锦记是最早的在调味品中将场景与产品结合起来的企业，蒸鱼豉油、排骨酱、叉烧酱、海鲜酱等产品。

20世纪90年代，李锦记集团主席李文达先生，走访万千酒楼、尝遍蒸鱼滋味，研发出浓缩酒家蒸鱼秘笈的李锦记蒸鱼豉油。自此让蒸鱼豉油走进千家万户，如今历经20余年时间，蒸鱼豉油始终风靡行业。

视觉化：

份额化竞争战略的核心就是“共性做足、特性做透”，并在此基础上更进一步!东鹏特饮在视觉上“共性做足、特性做透”也是其成功因素。同样的颜色，同样的产品，瓶装分量大，多种份额产品抢占细分场景，扩大市场份额。

2.招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

深耕大单品，香其酱为企业之“矛”

香其酱是香其食品独一无二的竞争优势。持续打造招牌产品香其酱，香其酱不属于任何品类，不属于东北大酱，东北有无数的大酱品牌，制作工艺也有差别;不属于豆瓣酱，豆瓣酱第一品牌是海天、欣和，香其酱不具备豆瓣酱的竞争优势;熟酱品类目前佐香园熟酱认知也许更强。

香其酱就是香其酱，是东北菜的灵魂。服务于“烹饪/制作东北菜”的场景，场景大于品类，香其酱是典型的代表。相当于营养快线，营养快线就是营养快线，也没必要非说自己是什么品类，如果硬说是果奶，果奶无法成就营养快线这一大单品，场景大于品类，营养快线是个场景“早餐喝一瓶,精神一上午”。

香其酱是香其食品的“矛”，对香其食品来说是别人无可替代的，坚不可摧的“矛”，当下的竞争环境就是要持续打磨这个“矛”，穿透全国的调味品市场。

通过组合信任深化招牌产品香其酱。老干妈通过创始人、场景、明确竞争关系、视觉战略符号、渠道、人群、产品特性等共同构建了品牌的信任组合，打造招牌产品风味豆豉油辣椒从贵州走向全国。

香其食品招牌产品同样缺乏份额化

海天招牌产品之一，10亿以上大单品海天黄豆酱充分份额化。

海天黄豆酱目前已形成黄豆酱、0添加黄豆酱、辣黄豆酱、蒜蓉黄豆酱、金字装黄豆酱、原酿豆瓣酱、粒粒黄豆酱和烹饪黄豆酱等8款不同风味的黄豆酱产品。

海天原味黄豆酱立足份额化战略推出十种规格和包装形态的产品，满足不同使用场景，包括170g、230g、340g等，玻璃瓶、塑料瓶、塑料桶、塑料盒等不同的产品。

香其酱招牌产品份额化不足，跟海天的招牌产品黄豆酱相比相差太多。

香其食品招牌产品缺乏明确的战略符号，难以带动其他产品

强化主品牌认知。今麦郎通过三大视觉符号：今麦郎logo、贾玲、一桶半，打造大而强的今麦郎主品牌认知。

香其酱招牌产品缺乏明确的战略符号，无法赋能其他产品，形成统一的主品牌识别系统，建立强大的“香其”主品牌认知。

3.形象产品

形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。

香其食品形象产品缺乏打造方式

香其食品拥有先进的产品技术，但严重缺乏品牌和产品打造方式。零添加产品缺乏战略符号，产品包装形态也不同，缺乏一致性。

千禾零添加调味品，顺应健康趋势，通过零添加这一特性，成就千禾品品牌，抢占高端健康零添加调味品市场。并将千禾的招牌零添加进行份额化，将0打造成为千禾的战略符号，统一产品视觉。

千禾除了零添加酱油，还有零添加头道原香酱油、零添加东坡红酱油、零添加醋、零添加料酒。一切都可以“零添加”一下。

健康食品是未来趋势，值得重点关注

1990-2010年,随着老龄化、消费降级和少子化浪潮,日本崛起了一大批消费品牌,其中功能性健康产品占据半壁江山。

截止2023年我国老龄化率21.1%,60岁及以上人口超2.9亿人,比前一年增加1.3个百分点。日本在老龄化率23%时功能化健康食品起势,26%时爆发,我们预计中国功能健康食品的爆发最早3年、最晚6年将到来。日本人口结构演变带动功能性健康食品爆发的历史经验,对即将进入老龄化社会的中国市场具有极大借鉴意义。

2024年,信心比黄金还重要!深度学习日本就是最佳路线。过去五年,许多中国企业开始研究与借鉴日本,元气森林、东方树叶、奈雪的茶、RIO鸡尾酒、蒟蒻果冻、丸美美妆、花印、名创优品......从日本"失去的20年"中吸收逆势增长经验。

许战海咨询秉承"InGlobal,For China"全球化发展理念,立足原创"全球产业竞争战略模型"提供针对性的战略落地方案,帮助客户在加速变化的全球产业竞争环境中取得成功。

许战海咨询成立于2013年,总部位于北京,2023年正式成立日本分公司与德国办事处,专注解决"竞争和增长"的战略问题,致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。

许战海咨询日本分公司致力于将日本消费趋势和先进的产品及技术应用于中国市场，服务于中国消费者。许战海咨询定期举办企业家日本研学，许战海老师将对日本消费的新趋势、新产品机会、新技术、新产品包装设计以及新思维与企业家进行深入沟通，现场解惑企业发展问题和品牌问题。

二、香其食品外线产品分析

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

种子产品：香其炖鱼料

火苗产品：缺

第二招牌：缺

外线竞争立足增量市场

复合调味品快速崛起。根据艾媒咨询，2021年我国复合调味品市场规模达1588亿元，2011-2021年CAGR为13.90%。其中，鸡精为最大品类，占据市场份额30%，火锅底料、中式复调、西式复调占比分别为20%/17%/20%。

香其食品亟需立足东北菜，打造丰富的复合调味品

除了香其炖鱼料外， 立足东北菜，以下的东北名菜都可以成为香其食品的复合调味料产品方向，包括东北味的火锅底料和蘸料，都具有有广阔的市场空间。

(仅供参考，具体产品打造根据实际市场调研情况)

三、香其食品增长建议

有效借助哈尔滨的超级流量走向全国

流量经济引爆下的哈尔滨冰雪旅游，将哈尔滨打造成2024年的开年网红旅游地。有效借助哈尔滨的的超级流量走向全国是哈尔滨本地品牌必须思考的问题。

借势打造香其食品文化品牌：

消费低级阶段，品牌从商品认知出发。当基础需求被满足时，代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。

中央大街建立香其旗舰店，不仅仅是商业扩张的举措，更是香其品牌文化传播的重要一环。通过这一战略布局，香其品牌借助哈尔滨这座城市独特的文化魅力和地理优势，致力于深化和扩散香其独有的品牌文化。我们的目标是将香其打造成为哈尔滨的一个城市标志，类似于哈尔滨的红场，让它成为城市文化的一部分，共同塑造城市的文化身份和形象。

将香其打造成为东北地区首屈一指的调味品品牌，通过旗舰店作为展示窗口，不仅推广公司的高质量产品，同时也致力于吸引更多的投资者和合作伙伴，共同参与到香其品牌的发展和扩张中来。通过店面的对外招商活动，与更多志同道合的商业伙伴携手，共同推动香其文化的传播与品牌的成长，使香其品牌走迅速向全国。

以酱为矛，以全面份额化调味品为盾

以酱为矛，拓宽渠道打造爆品。

好的大单品往往可以做到全渠道通用，但单品型企业更通常在小 B 或 C 端渗透，最极致的是老干妈，作为国民辣酱大单品，20 年营收 54 亿。

经典香其酱具备在全国作为“矛”的产品特点，立足东北走向全国，通过科学的产品打造方式，完全有可能打造成为国民级大单品，拓宽香其食品渠道。

以全面份额化调味品为盾。做全品类，侧重供应链管理。

立足科学的产品方法论体系，通过份额化方式将所有调味品品类，用东北味重做一遍，拓宽香其食品调味品产品赛道走向全国。不局限一个城市一个厂，立足东北整合管理供应链，打造东北调味品生产基地。

以东北味为品牌之魂，打造东北第一调味品品牌

从场景出发，烹调场景，聚焦东北菜，推广东北菜，教全世界的人做东北菜。

李锦记早期聚焦粤菜，教所有人做中国菜“有人的地方就有李锦记”

李锦记的产品遍布世界100多个国家和地区。在许多外国人的厨房，或者旅店的厨房里，李锦记是必备调味品。美国白宫的餐桌上，李锦记是唯一一款中国调味品牌。李锦记蚝油在美国占有88%的市场份额，在日本占据第二位。

重塑佐餐酱，聚焦香其味，佐餐酱有料是关键。

例如香其菌菇酱(以香其酱为底的菌菇酱)、香其牛肉酱(以香其酱为低的牛肉酱)等等。

打造东北特色的战略符号。

朱老六“棉袄花边”设计得很好，东北风格很强。

佐香园是东北味，朱老六是东北味，而最靠北，相对规模最大的香其食品却啥也没说，无形当中放弃了东北这张最有效的“牌”。

最后，笔者祝愿香其食品高速增长，为国人奉献更多优质的产品，成为东北调味品领导品牌!