初创公司难以跨越的障碍：需求挖掘

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需求挖掘对成长中的公司来说是一个关键的过渡环节。

编者按：对那些想要扩大用户群体的初创公司而言，需求挖掘一直是至关重要且充满挑战的一步，红点创投的著名投资人 Tomasz Tunguz 在本文讲述了如何抓住这一环节的关键所在。

对初创公司来说，需求挖掘是限制发展的主要因素。我曾在旧金山的 Heavybit 孵化器主持过一次需求挖掘的专家小组会议。在会议中我对小组成员们提问，考虑到需求挖掘是公司维系发展的核心要素，你们对这一环节有多少了解？小组成员一致反映缺乏全面的理解。

初创公司将适销对路的产品投放市场时，会有一批革新者使用他们的产品。这些用户不断学习，在早期的挑战和漏洞中不懈努力，因为他们对创业公司的理念有着深深的共鸣。有时候，创业公司的产品与市场需求极为契合，仅靠创业者的口头宣传、公司的有机增长和客户兴趣就能牢牢抓住早期采用者的大部分市场份额。

然而某一天，这些早期采用者边际量的快速增长会慢下来。面对增速下滑，初创公司只能用其他方法来创造需求。产品的下一批潜在客户可不同于这些革新者和早期采用者，因为说服他们需要有不同的营销理念。

这究竟意味着什么呢？上面的图表是埃弗雷特·罗杰斯的新产品渗透图，展现了新兴软件出现后，用户市场在购买倾向上的理论划分。消费敏感阶层和消费迟钝阶层构成市场份额的68%，而且这些用户的消费方式与早期采用者并不一样。

占市场份额最大的那部分人群往往需要更多手把手的引导和教学，他们想看到社会案例和参考来证明产品价值，他们需要和销售人员或者客户经理建立良好关系以求舒心。为了最小化职业生涯风险，这些客户也经常会依赖于福布斯特和高德纳等行业的分析报告来决定是否进行购买。要时刻记住，你的职责是市场营销，许多公司看重的是持续创新能力。

在把产品推向消费敏感阶层和消费迟钝阶层时需要不同的策略，因为消费敏感阶层和消费迟钝阶层与早期采用者不同，他们追求的不是改变。在这一阶段存在着种种风险，可能会有部署失败、供应商选择不当和预算超支的问题。

需求挖掘的关键在于，要让那些不急于更换采购软件、协作工具或是商业智能套件的用户群体感觉更换软件是一件迫在眉睫的事情。

为什么我要考虑更换自己的软件？为什么要现在就换？围绕客户进行的内容营销、网络研讨会、客户活动、与销售人员的协商、行业分析报告、著名客户的案例分析、灯塔用户和主要分销商的热情好评，以上种种要素都能够引导客户，为他们创造出一种非买不可的紧迫感。

要把产品推广给大众需要动用多种渠道来宣传：社交媒体、行业杂志、大众传媒、搜索引擎和许多其他渠道。在这些渠道中进行组合宣传是衡量需求挖掘至关重要的步骤。

辅助回忆度和无辅助回忆度是网络广告经常用来测算知名度的方法，但是在服务性软件的需求挖掘中尚未被广泛使用。这些回忆度数据可以衡量出有多少人对经过宣传或未经宣传的特定品牌有印象。无论是通过自然搜索或是赞助搜索，品牌给人们留下的印象越深，无辅助回忆度的数值就越大。这一衡量标准常常用来测量消费者群体对品牌的认知度。

在初创公司测量品牌的认知度，并且发现认知度是在稳步提升后，创业团队就有信心专注于触发用户紧迫感了。

需求挖掘对成长中的公司来说是一个关键的过渡环节，从推广产品给早期用户和革新者，到推广给占市场绝大部分的消费敏感阶层和消费迟钝阶层，整个过程都十分重要。