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计算机的网络发展

第一章：广告及网络广告的策划

网络广告是新型的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有

传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。在短短几年的时间

内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传

统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式，网络广告将成为企业市场

推广必不可少的高效途径。

1.1 概述

网络广告是指广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息或其他信息的传播活

动。网络广告以互联网为传播空间，存在于各个网站，并通过网民点击相应的界

面而连接广告主网页，实现广告主传递信息的目的。网络广告媒体是由互联网、

用户服务器和用户终端组合而成。它以电子数据的虚拟形式向受众传递广告主发

布在不同网站上的广告内容。简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用

网站上的广告横幅、文本链接、多媒体展示等方法，在互联网刊登或发布广告，

通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

1.1.1 网络广告的发展

追本溯源，网络广告发源于美国。1994 年 10 月 14 日，美国著名的 Wired 杂志

推出了网络版 Hotwired，其主页上有 AT&T 等 14 个客户的广告 Banner，这是网

络广告里程碑式的一个标志。

我国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyte，

广告表现形式为 468 ×60 像素的动画旗帜广告。Intel 和 IBM是我国最早在互联

网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年

的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重

要。以致广告界甚至认为互联网络将超越户外广告，成为传统四大媒体(电视、

广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。

我国网络广告飞速发展的重要表现：

1、网民数量剧增

据 CNNIC (中国互联网络信息中心)统计，中国网民数量正在呈几何级数增加，

1997 年 10 月中国上网用户人数仅为 62 万人，1999 年 7 月达到约 400 万人，2001

年底近 4000 万人，而 2008 年底我国网民数量达 2.6 亿，大幅超过美国跃居世界

第一位。网络作为一种新兴媒体，已强有力地渗入到社会生活当中，拥有了越来

越大的“注意力”市场份额和影响力。

2、网络广告营业额实现翻番

2005 年，我国网络广告营业额超过 30亿元人民币，而 2007 年中国网络广告市

场规模达到 80 亿元，预计 2011 年中国网络广告市场规模将达到 370亿元人民币。

随着互联网的进一步普及，网民数量的进一步增加，网络广告将会越来越展示出

其无与伦比的魅力。

3、网络广告形式层出不穷

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打破传统的网络广告 BANNER、BUTTON、文字链接等一成不变的模式，目前中国

常见的网络广告形式包括品牌图形、搜索关键词广告、固定文字链、分类广告、

富媒体广告和电子邮件等。其中品牌图形广告占据网络广告市场 50%左右的份额，

而富媒体及视频广告、游戏嵌入式广告、软件类广告等新兴广告形式增长强劲，

成为未来推动品牌广告市场快速增长的新动力。

4、网络广告投放市场呈稳步增长和异彩纷呈

2007 年，交通汽车类、房地产类网络、IT 产品类等支柱行业广告投放依旧保持

领先地位，并且保持快速增长趋势。同时，随着中国股市的进一步繁荣、网民对

医疗健康的进一步关注，金融服务类和医疗服务类网络广告的投放费用也将出现

快速增长。目前，除媒体信息广告、计算机广告、电子类消费品、软件、电信广

告以外，传统行业广告份额已达到 40%，其中商业/金融业达到了 10.8%，零售业

达到了 10.5%，旅游饭店和娱乐业达到了 6.6%。网络广告主已遍布商业金融、零

售、旅游饭店娱乐等行业。

5、在线购买者日益增多

网络广告不仅可以像电视、广播、印刷品广告那样推广品牌，传递信息，还可以

完成销售事务，网络广告使品牌建立、传播信息和进行销售等全部工作在同一地

点集中进行。虽然网络支付手段不完善和物流体系不健全等因素一直制约着网络

营销的开展，但现在推行 “网上商城合作伙伴制”，为网民再线购买提供便利，

并被越来越多的网民所接受。

1.1.2 网络广告的特性

网络广告媒体的运用，是